Ağızdan Ağıza İletişim: Pazarlamanın Kontrol Edemediği En Güçlü Kanal

Ağızdan ağıza iletişim, pazarlama dünyasının en eski ama bir o kadar da en öngörülemez kanalıdır. Bir tüketicinin arkadaşına "şu ürünü dene" demesiyle başlayan süreç, bazen bir markanın itibarını bir gecede yükseltir, bazen de yerle bir eder. Bu gücün farkında olmak, marka yöneticileri ve pazarlama iletişimi uzmanları için artık bir lüks değil, bir zorunluluktur.

Ağızdan Ağıza İletişimin Doğası ve Temel Özellikleri

Ağızdan ağıza iletişim, planlanmış iletişim biçimlerinden köklü bir şekilde ayrışır. Reklam, halkla ilişkiler ve satış tutundurma faaliyetleri önceden tasarlanır, hedef kitleye göre ölçeklendirilir ve bütçelenir. Oysa ağızdan ağıza iletişimde süreç taraflardan birinin kendi inisiyatifiyle başlatmasıyla doğal biçimde gelişir. Bu gelişim, planlamadan ve bireylerin kendi iradesinden bağımsız biçimde ilerler.

Taşın Suya Düşmesi Benzetmesi: Bireyin bilgisayar almak için güvendiği arkadaşından görüş istemesi, planlı bir sürecin başlangıcı olarak kabul edilmemelidir. Bu durum, bir su birikintisine atılan taşa benzetilebilir. Taşı atma kararı kişinin özgür iradesine bağlı olsa da; taşın su üstünde sekip sekmeyeceği, kaç tane ve ne çapta dalgalar oluşturacağını seçmesi mümkün değildir. İşte ağızdan ağıza iletişim süreci de buna benzer: kendiliğinden gelişir ve belirli bir eşik aşılabilirse, sürecin yarattığı dalgalar neredeyse engel tanımaz hale gelebilir. Bu durum, ağızdan ağıza iletişimin patlama yapması hali olarak tanımlanır.

Ağızdan ağıza iletişimin bazı temel özellikleri onu diğer pazarlama iletişimi biçimlerinden ayırır:

• Hız ve çap olarak neredeyse sınırsızdır. İster sanal ortamda isterse yüzyüze gerçekleşsin, ağızdan ağıza iletişim hızlı biçimde oluşur ve gelişir. Türk kültüründeki "kara haber tez ulaşır" atasözü bu durumu en güzel biçimde açıklar. İletişimin çapı ise genel olarak konusuna ve biçimine bağlıdır. Örneğin, bir ürün hakkında olumsuz yargı varsa, mesajın ulaştığı kişi sayısı olumlu olmasına göre çok daha fazla olacaktır.
• Tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilir. Kaynak tek bir kişi olabileceği gibi, kimi zaman birden fazla kaynağa dayandığı durumlar olabilir. Sanal forumlarda birden fazla kişinin aynı konuda görüş belirtmesi, bu çoğalmanın en tipik örneğidir.
• Kaynağın doğasına oldukça bağımlıdır. Kaynağın bilgi düzeyi, bireye yakınlık durumu, samimiyeti ve arkadaşlık düzeyi gibi değişkenler, ağızdan ağıza iletişimin etki düzeyini belirler (Argan ve Sever, 2008). Ancak alıcının algılama düzeyi de mesajların etkisini şekillendirir.
• Oldukça düşük maliyetlidir, zaman ve enerjiden tasarruf sağlar. Marka açısından ağızdan ağıza iletişimi başlatmanın maliyeti yoktur. Birey için ise bu maliyet, zaman ve kimi durumlarda internet veya telefon gibi araçları kullanma maliyeti ile sınırlıdır. Burada sözü edilmesi gereken asıl maliyet, markaya yönelik olumsuz yargıların konu olması durumunda ortaya çıkar ve böylesi bir durumun yaratacağı maliyeti hesaplamak çoğu kez mümkün olmaz.
• Genellikle olumsuz yapıdadır. Bireyler genellikle olumsuz verileri arama eğilimi gösterirler. Pazarlama iletişimi aracı olarak ele alındığında, ağızdan ağıza iletişimi diğer planlanmış biçimlerden ayıran nokta budur. Planlı iletişim biçimlerinde iletişimcinin olumsuz olanı göstermeme; örneğin reklama konu olan ürünü yüceltme kaygısı vardır. "Kimse yoğurdum ekşi demez" özdeyişiyle açıklanabilecek bu durumda, bireyin "reklamlarda bana yansıtılan olumlu dünyayı sorgulamalıyım" kaygısı son derece doğaldır.

Bu özelliklerin birleşimi, ağızdan ağıza iletişimi kontrol edilemez ama görmezden gelinemez bir güç haline getirir. Marka yöneticileri bu süreci yönetemese de, anlamak ve doğru stratejiler geliştirmek için tüm bu dinamikleri kavramak zorundadır.

Ağızdan Ağıza İletişimin İki Temel Türü: Geleneksel ve Sanal

Ağızdan ağıza iletişim ana hatlarıyla ikiye ayrılır. Bu iki tür, günümüz pazarlama iletişimi pratiklerinde farklı biçimlerde karşımıza çıkar.

Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, yüzyüze gerçekleştirilen ve fiziksel olarak her iki kişinin de aynı ortamda bulunmasını zorunlu kılan iletişim biçimidir. Gündelik yaşamda başkaları ile iletişim kurmada en sık başvurulan araç dildir. Akdeniz havzası ülkelerinin kültürel olarak dile ve konuşmaya yatkınlığı ile, özelde Türkiye'de sözlü kültürün yazılı olana göre baskın olması, dilin günlük iletişimde öne çıkmasında belirleyici rol oynar.

Telefon yoluyla gerçekleştirilen iletişim de bu kapsamda değerlendirilir çünkü asıl olan kullanılan dilin kendisidir. Ağızdan ağıza iletişimin gücü, tek başına dili etkili kullanma yeteneğine dayanmaz. Burada dilin kullanımı kadar; vücut dili ile jest ve mimikler de önemlidir ve gerçekte ağızdan ağıza iletişimi güçlü kılan yön de budur.

Türkiye'den bir örnek: Kadıköy'de bir esnafın müşterisiyle kurduğu sıcak diyalog, çay ikramı ve hal hatır sorma geleneği, geleneksel ağızdan ağıza iletişimin en güçlü yaşandığı ortamlardan biridir. Müşterinin bu deneyimi komşularına anlatması, markanın çevresinde doğal bir tanıtım ağı oluşturur.

Sanal ortamlardaki ağızdan ağıza iletişim, Web 2.0 teknolojisinin ortaya çıkmasıyla birlikte veri iletimi ve paylaşımı çok daha kolay ve hızlı bir hal almıştır (Edwards ve diğerleri, 2007). Nielsen'in yayımladığı bir çalışmaya göre, sanal dünyada gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim, araştırmaya katılan kişiler tarafından "en güvenilir satış aracı" olarak gösterilmiştir. Aynı araştırmada geleneksel reklamlara olan güven en yüksek %67 olarak saptanırken, ağızdan ağıza iletişime olan güven oranı %93'e ulaşmıştır. Sanal ortamda gerçekleşen bu iletişim türü viral pazarlama olarak da değerlendirilebilir. Viral pazarlamada internet üzerinden gönderilen mesajlar kartopu mantığı ile bireyden bireye aktarılır ve süreç bu şekilde sürer.

Günümüzde bireyler, tek kaynaktan gelen bilgileri değerlendiren kişiler olmaktan çıkmışlardır. Çok kaynağın çok sayıda alıcıya mesaj ilettiği; yine bireyin aynı anda çok bilgi kaynağına geri döndüğü bir dünyada, bireyler giderek artan oranda sanal ortam araçlarına yönelmekte ve görüşlerini bu ortamda diğerleriyle paylaşmaktadırlar. Sanal topluluklardaki öneri ve şikayetler de bu kapsamda değerlendirilir.

Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisini Belirleyen Etkenler

Çoğu çalışma ağızdan ağıza iletişimin alıcı üzerindeki etkisini incelerken, başka değişkenlerin de süreç üzerinde etkileri olduğu kuşkusuzdur. Bu süreçte iletişimi başlatan kaynağın özelliklerinin; en az alıcının kişisel özellikleri ve beklenti düzeyi kadar belirleyici olduğu tartışılmaktadır (Balasubramanian ve Mahajan, 2001).

Kaynak ve Alıcı Etkileşimi: Ağızdan ağıza iletişim yoluyla iletilen mesajların benimsenmesinde iki temel güdüleyici etkenden söz etmek mümkündür. Birincisi, kaynağın mesajı iletmedeki faydası; ikincisi ise mesajı iletenin konu hakkındaki bilgi düzeyidir (Bansal ve Voyer, 2000). Kaynağın bilgi düzeyi ile mesajı ilettiği kişiye olan yakınlık derecesinin; alıcının iletilen mesajları algılama, benimseme ya da reddetmesi üzerinde etkili olduğu görülmektedir (Fitzgerald, 1995).

Sosyal ağlarda mesajların yayılma ve benimsenme hızı; ağlarda yer alan bireylerin ilişki düzeyleri, eğitim düzeyleri, geçmiş deneyimleri gibi etkenler açısından ne kadar benzeşim sergilediklerine bağlı olarak değişir. Örneğin otomobillerle ilgili bir sanal topluluğa dahil olan bireylerden bazıları spor arabalar hakkında diğerlerine oranla daha fazla bilgiye sahip olabilir. Bu kişi, aynı sosyal ağda spor arabalara ilişkin bilgileri daha kolay yorumlayabilir ve bu konuda daha fazla mesaj üretebilir.

Ağızdan ağıza iletişimin "sosyal öğrenme" boyutundan da söz etmek gerekir. Alıcının herhangi bir konuda sınırlı bilgiye sahip olması durumunda, diğer kaynaklardan elde ettiği bilgileri derleyerek kendisine yeni bir boyut katma yoluna gittiği söylenebilir (Morone ve Taylor, 2004).

Durumsal Etkiler: Yapılan çalışmalar, ürün ya da hizmetin yapısı karmaşıklaştıkça ağızdan ağıza iletişimin kaynak üzerindeki etkisinin ve mesajın benimsenme düzeyinin arttığını göstermiştir (Bansal ve Voyer, 2000). Bu etki, yüksek ilgilenim gerektiren, yüksek fiyatlı ürünler ile hizmetler söz konusu olduğunda daha ön plana çıkar. Kişi araç satın almak istediğinde ya da bir sağlık sorununun çözümü için doktor aradığında, yakınları veya arkadaşlarının konu hakkındaki görüşlerine başvuracak ve elde edeceği bilgilerden bir yargıya varmaya çalışacaktır.

Mesaj Özellikleri: Mesajın tonu, sevinç veya kızgınlık ifade etmesi, yeni olması, içinde mizahi öğeler barındırması gibi değişkenlerin de mesajın benimsenmesinde etkili olduğu saptanmıştır (Anderson, 1998; Mazzarol ve diğerleri, 2007). Bütün bu değişkenlerin mesajın nasıl oluşturulduğu ve veriliş biçimiyle ilgili olduğu varsayıldığında; mesajı aktarım becerisinin en az mesajın kendisi kadar etkili olabileceği görülecektir.

Sweeney, Soutar ve Mazzarol'ün Yeni Ağızdan Ağıza İletişim Modeli

Sweeney, Soutar ve Mazzarol (2008), Bayus ve diğer araştırmacıların modellerini incelemiş ve tüm modellerin güçlü yönlerini alarak daha bütüncül bir modelleme çalışması gerçekleştirmişlerdir. Yeni Ağızdan Ağıza İletişim Modeli'nde etkenler üç ana kategoride toplanır:

• Kişisel Etkenler: Kaynak güvenilirliği, deneyim, kanaat önderliği, alıcının deneyimi ve markaya ilişkin önceki algıları.
• Kişilerarası Etkenler: İlişkiler arasındaki bağların sıklığı, mesajın açıklığı, güçlü biçimde aktarılması, sözsüz iletişim.
• Durumsal Etkenler: Düşük ürün riski, hizmetin yapısının basitliği, ürün veya hizmete ilişkin bilgileri karşılaştırmak için yeterli zamanın olmaması.

Bu etkenler; modelde "çıktılar" olarak adlandırılan ve kuruluşun algılanan itibarından, ürün ya da hizmeti satın alma niyetine kadar uzanan bir açıda farklı sonuçlar doğurabilmektedir. Modelin daha önce geliştirilen modellerden ayrıştığı nokta, alıcının özelliklerine vermiş olduğu önemdir. Alıcının özellikleri, mesajın algılanmasında ve içselleştirilmesinde oldukça etkilidir. Tıpkı geleneksel reklam mecralarında yer alan reklamlar gibi; ağızdan ağıza iletilen mesajlar da bireylerin önce fiziksel, daha sonra psikolojik filtrelerinden geçerek yine o bireyde anlamlı bir açılım yapar.

Bayus'un İlk Modeli ve Pazarlamadaki Yeri

Bayus (1985) tarafından geliştirilen ilk ağızdan ağıza iletişim modeli, tüketiciler ile çeşitli danışma grupları arasındaki ilişkiyi net biçimde ortaya koyar. Modelde kanaat önderleri, izleyenler, arkadaşlar ve diğer etkili gruplar, referans grupları ile birlikte hedef pazarla ilişkilendirilir. Model, ağızdan ağıza iletişimin pazarlama çabalarıyla (halkla ilişkiler, kişisel satış, satış tutundurma) etkileşimini gösterir.

Ancak bu ilk modellemenin sınırlılığı, yalnızca satış odaklı bir yapı içermesi; buna karşın ürün bilgisi, varsa ürün veya hizmete yönelik olumlu referanslar, rakip ürünlerle karşılaştırmalar gibi noktaları göz ardı etmesidir. Model özellikle yeni ürün lansmanında ve öncesinde "olumlu ağızdan ağıza iletişim" yoluyla ürünün pazarlama çabalarına etki etmeyi amaçlamaktadır.

Başarılı Ağızdan Ağıza İletişimin Kuralları

Ağızdan ağıza iletişimin yukarıda sayılan avantajlarının yaşama başarılı biçimde geçirilebilmesi için uygulamacıların bazı kurallara uymaları gerekmektedir. Bu kurallar bütününe ağızdan ağıza iletişimin süreçleri adı da verilebilir.

1. Söylenene cevap verin: İletişim kurmanın ilk yolu dinlemektir. Çoğu kişi konuşmayı önceler; gerçekte ise dinlemek asıldır. Bu yolla markaya ya da ürüne yönelik getirilen eleştirileri ve dedikoduları ayırmak olanaklı hale gelir.

2. Müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin: Müşteriler hangi bilginin kendilerine nasıl iletildiğine önem verirler. Aynı zamanda kendilerinin söylediklerinin de dinlenilmesini isterler. Olası tüketicilerin istek ve beklentilerini dinlemek ve üründe beklenilen değişiklikleri yaparak tüketicilere yansıtmak; olumlu ağızdan ağıza sürecinin başlamasına neden olur.

3. Güvenilir uzmanlar kullanın: İletişim sürecinde kaynağın güvenilir olması; mesajın alıcılar tarafından algılanması ve benimsenmesinde belirleyici etkenlerden birisidir. Aile bireyleri, yakın arkadaşlar ve iş arkadaşları güvenilir kaynak grupları oluşturur. Ancak arabalar konusunda iş arkadaşlarımızdan bazıları diğerlerine göre daha bilgili, dolayısıyla daha güvenilir olabilir.

4. Markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın: Olumsuz haberlerin yayılma hızı, olumlu haberlere oranla çok daha hızlıdır. "Kötü haber çabuk duyulur" özdeyişi bu durumu net açıklar. Kanaat önderi olan kişilerin markanızla ilgili olumlu haberleri başkalarıyla paylaşmaları son derece önemlidir. Ağızdan ağıza iletişimin en güçlü yönü; geleneksel reklam mecralarında görülen mesaj kirliliğinden etkilenmemesidir.

5. Müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin: Satış noktasında müşterilere verilen sözler mutlaka yerine getirilmelidir. Bir satış temsilciniz ürünü geri alma koşullarında belirtilenin aksine; ürünün satış fişi olmasa dahi geri alınabileceğini belirtmişse, müşteriniz satın aldığı ürünü geri vermek istiyorsa hiç zorluk çıkarmadan ürünü geri almanız en doğru yol olacaktır.

6. Her düzeydeki çalışanınız ağızdan ağıza iletişim kaynağıdır: İşe yeni başlayan sekreterden, en üst düzey yöneticinize kadar herkes müşterileriniz ve olası müşterileriniz için birer iletişim kaynağı görevi görür. Çalışanların aile bireyleri bile bu kapsamda değerlendirilebilir.

7. Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturun: Küçük işletmelerde böylesi bir atmosferi oluşturmak kolay olabilir. Ancak büyük kuruluşlarda bu görev ağırlıklı olarak kurumsal iletişimden sorumlu birime düşer. En önemli değişken, verilen tüm sözlerin tutulması ve vaatlerin yerine getirilmesidir.

8. Kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun: Müşterilerin size kolayca ulaşabilecekleri, web sayfası gibi çeşitli araçların kolayca kullanılabileceği bir marka olmaya özen gösterilmelidir. Bunu başarmanın en kolay yolu, kendinizi müşterilerinizin yerine koymak ve sunduğunuz hizmetlere tıpkı bir müşteri gibi ulaşmaya çalışmaktır.

Son Söz: Ağızdan ağıza iletişim, kontrol edilemeyen ama doğru yönetildiğinde markalar için en değerli pazarlama kanalına dönüşebilen bir güçtür. Müşterilerin hakkınızda söylediklerine dikkat edin; zira olumsuz iletişimin etkisi olumluya göre çok daha etkili olabilir.

Sonuç olarak, ağızdan ağıza iletişim modern pazarlama iletişiminin ayrılmaz bir parçasıdır. Bu kanalı tamamen kontrol etmek mümkün olmasa da, anlamak, dinlemek ve doğru stratejiler geliştirmek markaların elindedir. Türkiye gibi sözlü kültürün güçlü olduğu pazarlarda bu kanalın etkisi daha da belirgin biçimde hissedilmektedir.