Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama: Kontrol Edilemeyen Gücün Anatomisi

Reklam ajanslarının milyonlarca lira harcadığı kampanyalar bazen bir sosyal medya paylaşımının gölgesinde kalır. Bir arkadaşımızın "Şu restoranı denemelisin, harika!" cümlesi, en parlak reklam filminden daha inandırıcı gelir. İşte tam da bu yüzden ağızdan ağıza iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en güçlü ama en öngörülemez boyutunu oluşturur. Marka yöneticileri televizyon reklamını, billboard'ı, hatta influencer iş birliğini planlayabilir; ancak bir müşterinin akşam yemeğinde söylediği tek bir cümleyi planlamaları mümkün değildir. Bu kontrol edilemezlik, aynı zamanda onun en büyük gücüdür.

Ağızdan ağıza iletişim; planlanmamış, kendiliğinden gelişen ve bireylerin kendi inisiyatifleriyle yürüttüğü bir süreçtir. Bir kişinin yeni bir dizüstü bilgisayar almak için bu konuda bilgisine güvendiği arkadaşından görüş istemesi planlı bir sürecin başlangıcı gibi görünse de aslında durum hiç de öyle değildir. Süreç planlamadan ve kendiliğinden gelişir. Bu durumu bir su birikintisine atılan taşa benzetebiliriz. Taşı atma kararı kişinin özgür iradesine bağlı olsa da taşın su üstünde sekip sekmeyeceği, kaç tane ve ne çapta dalgalar oluşturacağını seçmesi mümkün değildir. İşte ağızdan ağıza iletişim sürecini de buna benzetmek mümkündür. Süreç kendiliğinden gelişir ve belirli bir eşik aşılabilirse, sürecin yarattığı dalgalar neredeyse engel tanımaz hale gelebilir. Bu durumu, ağızdan ağıza iletişimin patlama yapması hali olarak tanımlamak mümkündür.

Kendiliğinden Gelişen Bir Süreç: Neden Kontrol Edilemez?

Ağızdan ağıza iletişim, hız ve çap olarak neredeyse sınırsız bir yapı sergiler. İster sanal ortamda isterse yüzyüze gerçekleşsin, ağızdan ağıza iletişim hızlı biçimde oluşur ve gelişir. Gerçekten de bir atasözümüz olan "kara haber tez ulaşır" deyişi bu durumu oldukça güzel açıklamaktadır. Bir markanın kalitesine dair olumlu bir yorum saatler içinde yüzlerce kişiye ulaşabilirken, olumsuz bir deneyim aynı sürede binlerce kişiye yayılabilir. Üstelik bu yayılma, geleneksel reklam mecralarındaki mesaj kirliliğinden etkilenmez; reklam engelleme yazılımlarından, reklama karşı geliştirilen dirençten bağımsız hareket eder.

Ağızdan ağıza iletişimin çapı ise genel olarak iletişimin konusuna ve biçimine bağlıdır. Olumsuz yargılar, olumlu yargılara kıyasla çok daha fazla kişiye ulaşır. Bu durum, ağızdan ağıza iletişimin çapının büyüklüğünden söz etmemizi sağlar. Bir müşteri kötü bir deneyim yaşadığında bunu ortalama 9 kişiyle paylaşırken, iyi bir deneyimi yalnızca 3 kişiyle paylaşma eğilimi gösterir. İşte tam da bu yüzden bir şikâyet, on övgüyü sessizce geride bırakabilir.

Ağızdan ağıza iletişimin bir diğer kritik özelliği, tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilmesidir. Kaynağı tek bir kişi olabileceği gibi kimi zaman birden fazla kaynağa dayandığı durumlar olabilir. Bu durumun en güzel örneği, sanal ortamlardaki forumlarda birden fazla kişinin aynı konuda görüş belirtmesidir. Böylece bilgi ve görüşler farklı kaynaklardan çoğalabilir. Trendyol, Eksisozluk veya şikâyet siteleri gibi platformlar tam da bu çoğalmayı somutlaştırır: tek bir kullanıcı yorumu diğer kullanıcıları harekete geçirir ve sonunda yüzlerce farklı kaynaktan gelen mesajlar birbirini besler.

Kaynağın doğası, ağızdan ağıza iletişimin biçimini belirler. Kaynağın bilgi düzeyi, bireye yakınlık durumu, samimiyeti ve arkadaşlık düzeyi gibi değişkenler, iletişimin etki düzeyini doğrudan şekillendirir. Ancak alıcının algılama düzeyi de ağızdan ağıza iletişim mesajlarının etkisini belirleyen bir diğer kritik unsurdur.

Düşük Maliyet, Yüksek Etki: Pazarlamanın En Akıllıca Yatırımı

Ağızdan ağıza iletişim oldukça düşük maliyetlidir, zaman ve enerjiden tasarruf sağlar. Ağızdan ağıza iletişimin bir markaya ya da bireye maliyeti nedir? Bu sorunun yanıtı sıfır veya sıfıra çok yakındır. Marka açısından baktığımızda ağızdan ağıza iletişimi başlatmanın maliyeti yoktur. Birey içinse bu maliyet, zaman ve kimi durumlarda internet veya telefon gibi araçları kullanma maliyeti ile sınırlı olacaktır.

Ancak burada sözü edilmesi gereken asıl maliyet, markaya yönelik olumsuz yargıların ağızdan ağıza iletişime konu olmasıdır; böylesi bir durumun yaratacağı maliyeti hesaplamak çoğu kez mümkün olmayabilir. Bir markanın yıllarca inşa ettiği itibar, tek bir viral şikâyet ile saniyeler içinde sarsılabilir. Bu yüzden ağızdan ağıza iletişimde gerçek maliyet kalemi, marka güveninin erozyona uğramasıdır.

Bireyler genellikle olumsuz verileri arama eğilimi gösterirler. Bu durum pazarlama iletişimi aracı olarak ele aldığımızda, ağızdan ağıza iletişimi diğer planlanmış pazarlama iletişimi biçimlerinden ayırır. Ancak bu ayrımın kökeninde planlı iletişim biçimlerinde iletişimcinin olumsuz olanı göstermeme, örneğin reklama konu olan ürün veya hizmeti yüceltme kaygısı yatmaktadır. Yine bir halk deyişi ile bunu "kimse yoğurdum ekşi demez" özdeyişiyle açıklamak mümkündür. Dolayısıyla reklamlarda gerek ürün ve hizmetler, gerekse reklama konu olan ürün ve hizmetleri kullanan insanların seçimi ve gösteriliş biçimi mükemmele yakın olarak resmedilmeye çalışılır. Bu nedenle planlanmış iletişim biçimlerinin aksine ağızdan ağıza iletişimi başlatma yetkisi alıcıda olduğundan bireyin "reklamlarda bana yansıtılan olumlu dünya sorgulamalı, doğruluğunu sınamalıyım" kaygısı taşıması son derece doğaldır.

Ağızdan Ağıza İletişimin İki Yüzü: Geleneksel ve Sanal

Ağızdan ağıza iletişim, marka veya ürün yöneticileri tarafından yönetilmesi olası olmayan bir süreçtir. Ağızdan ağıza iletişim süreci planlanmış bir iletişim biçimi değildir. Bu süreçte alıcı konumundaki birey, diğer tüm iletişim biçimlerinin aksine ağızdan ağıza iletişimi başlatma yeteneğine sahiptir. Tam olarak bu nedenlerden ötürü ağızdan ağıza iletişim diğer pazarlama iletişimi biçimlerinden farklılaşmakta ve göreli bir güç kazanmaktadır.

Ağızdan ağıza iletişim ana hatlarıyla ikiye ayrılır. Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, yüzyüze gerçekleştirilen ve fiziksel olarak her iki kişinin de aynı ortamda bulunmasını zorunlu kılan iletişim biçimidir. Burada Akdeniz havzası ülkelerinin kültürel olarak dile ve konuşmaya yatkınlığı ile özelde ülkemizde sözlü kültürün yazılı olana göre baskın olmasının günlük iletişimde dili ön plana çıkarması üzerindeki etkisi yadsınamaz. Türk kahvesinin yanında kurulan sohbetler, mahalle bakkallarında yapılan dedikodular ve iş çıkışlarında biriken arkadaş grupları bu geleneksel formun canlı örnekleridir. Burada yine gündelik yaşantımızda sıkça kullandığımız bir araç olan telefon yoluyla gerçekleştirdiğimiz iletişimi de bu kapsamda ele almakta yarar vardır. Çünkü bu iletişim biçiminde de asıl olan kullandığımız dilin kendisidir.

Ağızdan ağıza iletişimin gücü, eğer varsa tek başına dili etkili kullanma yeteneğine mi dayanır? Elbette hayır. Burada dilin kullanımı kadar vücut dili ile jest ve mimiklerin de önemli olduğunu belirtmek gerekir. Gerçekten de ağızdan ağıza iletişimi güçlü kılan yön de budur. Ancak günümüzün hızlı yaşam temposu içinde bireylerin her an karşılaşmaları mümkün değildir. Bu durumda ağızdan ağıza iletişimin biçim değiştirerek elektronik ortamlarda sürdüğü gerçeği ile karşılaşmak mümkündür.

Sanal ortamlardaki ağızdan ağıza iletişim ise Web 2.0 teknolojisinin ortaya çıkmasıyla birlikte veri iletimi ve paylaşımı çok daha kolay ve hızlı bir hal almıştır. Nielsen'ın yayımladığı bir çalışmaya göre sanal dünyada gerçekleşen ağızdan ağıza iletişim, araştırmaya katılan kişiler tarafından "en güvenilir satış aracı" olarak gösterilmiştir. Aynı araştırmada geleneksel reklamlara olan güven en yüksek olarak %67 olarak saptanırken ağızdan ağıza iletişime olan güven oranı %93 olarak saptanmıştır. Bu çarpıcı fark, dijital çağda markalar için en güçlü silahın müşteri memnuniyeti olduğunu açıkça ortaya koyar.

Sanal ortamda gerçekleşen bu iletişim türü viral pazarlama olarak da değerlendirilebilmektedir. Viral pazarlamada internet üzerinden gönderilen mesajlar kartopu mantığı ile bireyden bireye aktarılır ve süreç bu şekilde sürer. Benzer şekilde sanal topluluklardaki öneri ve şikâyetler de bu kapsamda değerlendirilir.

• Geleneksel formda; beden dili, göz teması ve ses tonu mesajı güçlendirir.
• Sanal formda; beğeni, yorum, paylaşım ve etiketleme mesajın çoğalmasını sağlar.
• Her iki formda da kaynak güvenilirliği mesajın benimsenme hızını doğrudan etkiler.

Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisini Belirleyen Etkenler

Çoğu çalışma ağızdan ağıza iletişimin alıcı üzerindeki etkisi üzerinde dururken, diğer başka değişkenlerin de süreç üzerinde etkileri olduğu kuşkusuzdur. Bu süreçte iletişim sürecini başlatan kaynağın özelliklerinin, en az alıcının kişisel özellikleri ve beklenti düzeyi kadar belirleyici olduğu tartışılmaktadır.

Kaynak ve alıcı etkileşimi açısından bakıldığında, ağızdan ağıza iletişim yoluyla iletilen mesajların benimsenmesinde iki temel güdüleyici etkenden söz etmek mümkündür. Bunlardan birincisi kaynağın mesajı iletmedeki faydası, ikincisi ise mesajı iletenin konu hakkındaki bilgi düzeyidir. Yeni ürünlere ilişkin bilgiler genellikle ilk ağızda geleneksel iletişim araçları yoluyla yayılırken, ağızdan ağıza iletişim mesajlarının sosyal ağlarda yayılma ve benimsenme hızı sözü edilen ağlarda yer alan bireylerin ilişki düzeyleri ve biçimlerine bağlı olarak değişmektedir.

Sanal topluluklarda bireylerin ilişki düzeyleri ve birikimleri ile eğitim düzeyleri ya da deneyimleri açısından benzeşimleri, ağızdan ağıza iletişimde mesajların yayılım ve benimsenme hızını doğrudan etkiler.

Örneğin otomobillerle ilgili bir sanal topluluğa dahil olan bireylerden bazıları spor arabalar hakkında diğerlerine oranla daha fazla bilgiye sahip olabilir. Dolayısıyla bu kişi aynı sosyal ağda dolaşan spor arabalara ilişkin bilgileri daha kolay yorumlayabilir ve bu konuda daha fazla mesaj üretebilir. Ağızdan ağıza iletişimin "sosyal öğrenme" boyutundan da söz etmek gerekecektir. Alıcının herhangi bir konu hakkında sınırlı sayıda bilgiye sahip olması durumunda, alıcının diğer kaynaklardan elde ettiği bilgileri derleyerek kendisine yeni bir boyut katma yoluna gittiği söylenebilir.

Durumsal etkenler açısından yapılan çalışmalar, ürün ya da hizmetin yapısı karmaşıklaştıkça ağızdan ağıza iletişimin kaynak üzerindeki etkisinin ve mesajın benimsenme düzeyinin arttığını göstermiştir. Bu etki yüksek ilginlik gerektiren, yüksek fiyatlı ürünler ile hizmetler söz konusu olduğunda daha ön plana çıkmaktadır. Örneğin kişi araç satın almak istediğinde ya da bir sağlık sorununun çözümü için doktor veya hastane aradığında yakınları veya arkadaşlarının konu hakkındaki görüşlerine başvuracak ve elde edeceği bilgilerden bir yargıya varmaya çalışacaktır. Türkiye'de ikinci el otomobil alım sürecinde forumlarda yapılan "şu modeli alma, şanzımanı erken bozuluyor" tarzı paylaşımlar bu durumun canlı örnekleridir.

Mesaj özellikleri de ağızdan ağıza iletişimde belirleyici bir diğer unsurdur. Mesajın tonu, sevinç veya kızgınlık ifade etmesi, yeni olması, içinde mizahi öğeler barındırması gibi değişkenlerin mesajın benimsenmesinde etkili olduğu saptanmıştır. Bütün bu değişkenlerin mesajın nasıl oluşturulduğu ve veriliş biçimiyle ilgili olduğu varsayıldığında, mesajı aktarım becerisinin en az mesajın kendisi kadar etkili olabileceği görülecektir.

Başarılı Ağızdan Ağıza İletişimin Altın Kuralları

Müşterilerin hakkınızda söylediğine dikkat edin. Zira olumsuz iletişimin etkisi olumluya göre daha etkili olabilir. Ağızdan ağıza iletişimin avantajlarının yaşama başarılı biçimde geçirilebilmesi için uygulamacıların bazı kurallara uymaları gerekmektedir.

1. Söylenene cevap verin: İletişim kurmanın ilk yolu dinlemektir. Sonrasında cevap vermek gelir. Çoğu kişi konuşmayı önceler. Gerçekte ise dinlemek asıldır. Çünkü bu yolla markaya ya da ürüne yönelik getirilen eleştiriler ve dedikoduları ayırmak olanaklı hale gelecektir.

2. Müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin: Müşteriler hangi bilginin kendilerine nasıl iletildiğine önem verirler. Aynı zamanda kendilerinin söylediklerinin de dinlenilmesini isterler. Olası tüketicilerin istek ve beklentilerini dinlemek ve ürün ya da hizmetin yapısında beklenilen değişiklikleri yaparak tüketicilere yansıtmak, olumlu ağızdan ağıza sürecinin başlamasına neden olacaktır.

3. Güvenilir uzmanlar kullanın: İletişim sürecinde kaynağın güvenilir olması mesajın alıcılar tarafından algılanması ve benimsenmesinde belirleyici etkenlerden birisidir. Aile bireyleri, yakın arkadaşlar ve iş arkadaşları güvenilir kaynak grupları oluşturur. Ancak bu gruplar içinde yer alan bireylerin hepsine her konuda güvendiğimiz söylenemez. Örneğin arabalar konusunda iş arkadaşlarımızdan bazıları diğerlerine göre daha bilgili, dolayısıyla daha güvenilir olabilir.

4. Markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın: Olumsuz haberlerin yayılma hızı olumlu haberlere oranla çok daha hızlıdır. "Kötü haber çabuk duyulur" özdeyişi bu durumu çok net açıklar. Dolayısıyla kanaat önderi olan kişilerin markanızla ilgili olumlu haberleri başkalarıyla paylaşmaları son derece önemlidir. Unutulmamalıdır ki ağızdan ağıza iletişimin en güçlü yönü, geleneksel reklam mecralarında görülen mesaj kirliliğinden etkilenmemesidir.

5. Müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin: Gerek geleneksel pazarlama iletişimi araçlarında yer alan mesajlar yoluyla gerekse satış noktasında olası müşterilerle karşı karşıya geldiğimiz durumlarda onlara verdiğimiz sözleri mutlaka yerine getirmemiz gerekir. Örneğin bir satış temsilciniz ürünü geri alma koşullarında belirtilenin aksine, ürünün satış fişi olmasa dahi geri alabileceğinizi belirtmişse müşteriniz de sizden satın aldığı ürünü geri vermek istiyorsa hiç zorluk çıkarmadan ürünü geri almanız en doğru yol olacaktır.

6. Her düzeydeki çalışanınız ağızdan ağıza iletişim kaynağıdır: Ağızdan ağıza iletişim yalnızca pazarlama veya kurumsal iletişim bölümlerinin sorumluluğunda değildir. İşe yeni başlayan sekreterden en üst düzey yöneticinize kadar herkes müşterileriniz ve olası müşterileriniz için birer iletişim kaynağı görevi görürler. Dahası çalışanların aile bireyleri bile ağızdan ağıza iletişim kaynağı olarak görülebilirler.

7. Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturmaya çalışın: Küçük işletmelerde ve markalar için böylesi bir atmosferi oluşturmak kolay olabilir. Ancak büyük kuruluşlar ve markalarda bu görev ağırlıklı olarak kurumsal iletişimden sorumlu olan birime veya halkla ilişkiler birimine düşmektedir. En önemli değişken verilen tüm sözlerin tutulması, vaatlerin yerine getirilmesidir demek mümkündür.

8. Kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun: Müşteriler ve potansiyel müşterilerin size kolayca ulaşabilecekleri, internet web sayfası gibi çeşitli araçların kolayca kullanılabileceği bir marka olmaya özen gösterilmelidir. Bunu başarmanın en kolay yolu kendinizi müşterilerinizin yerine koymak ve sunduğunuz hizmetlere tıpkı bir müşteri gibi ulaşmaya çalışmanız olabilir. Örneğin web sayfanızdan sipariş verip ödeme yaparak veya yine kendi sayfanızda dolaşarak ne oranda kullanım kolaylığı sağladığını sınama olanağınız vardır.

Sonuç olarak ağızdan ağıza iletişim, bütünleşik pazarlama iletişiminin en güçlü ama aynı zamanda en öngörülemez boyutudur. Markalar bu süreci başlatamaz ancak onu anlayabilir, yönlendirebilir ve besleyebilir. Müşteri memnuniyetine yatırım yapmak, vaatleri tutmak, samimi bir dil kullanmak ve her çalışanı iletişim elçisi olarak görmek, ağızdan ağıza iletişimden olumlu yönde beslenmenin temel anahtarlarıdır. Çünkü nihayetinde pazarlama iletişiminin kalbi, markanın söylediği değil müşterinin başkalarına anlattığıdır.