Ağızdan Ağıza İletişim ve Pazarlama: Markaların Kontrol Edemediği En Güçlü Ses

Reklam bütçeleri artıkça markalar görünürlük kazanıyor gibi görünse de, tüketicilerin satın alma kararında asıl ağırlık mercii uzun süredir reklam panoları ya da TV spotları değil. Nielsen'in 2007 yılında yayımladığı araştırma, geleneksel reklamlara duyulan güven oranını yüzde 67 olarak saptarken, ağızdan ağıza iletişime duyulan güveni yüzde 93 olarak ortaya koymuştur. Bu oran, pazarlama iletişimi literatüründe WOM (Word-of-Mouth) olarak kısaltılan ağızdan ağıza iletişimin neden bütünleşik pazarlama iletişiminin en güçlü ayaklarından biri olduğunu tek başına açıklamaya yetmektedir. Bu yazıda; ağızdan ağıza iletişimin doğasını, türlerini, etkisini belirleyen etkenleri ve uygulamada başarılı olmanın kurallarını, Türkiye pazarından örneklerle ele alacağız.

Ağızdan Ağıza İletişimin Doğası: Suya Atılan Taşın Yarattığı Dalgalar

Ağızdan ağıza iletişim, planlanmış pazarlama iletişimi formlarından temelden farklıdır. Reklam, halkla ilişkiler ya da satış tutundurma gibi araçlar markanın kontrolündedir; mesajın içeriği, zamanlaması ve hedef kitlesi önceden tasarlanır. Oysa WOM'da süreç markadan değil, tüketiciden başlar. Sürecin gelişimi; yine ağızdan ağıza iletişimin doğası gereği, planlamadan ve kendiliğinden ilerler. Bu özelliği, metinde sıkça başvurulan bir benzetmeyle ifade etmek mümkündür: bir su birikintisine atılan taşın yarattığı dalgalar.

Kişinin yeni bir dizüstü bilgisayar almak için bu konudaki bilgisine güvendiği arkadaşından görüş istemesi, planlı bir sürecin başlangıcı sayılmamalıdır. Taşı atma kararı kişinin özgür iradesine bağlı olsa da, taşın su üstünde sekip sekmeyeceği, kaç tane ve ne çapta dalgalar oluşturacağı önceden kestirilemez. Eşik aşıldığında ise sürecin yarattığı dalgalar neredeyse engel tanımaz hale gelir; işte bu noktada ağızdan ağıza iletişimin "patlama" yaptığı söylenebilir. Türkiye'de son yıllarda yaşanan örneklerden biri, belirli bir kahve zincirinin kış kampanyasında müşterilere hediye fincan dağıtması ve bu küçük jestin sosyal medyada viral hale gelmesidir. Firma kampanyayı planlarken ölçmek istediği etkileşimin çok ötesinde, kullanıcıların kendi çevrelerinde özgürce paylaştığı fotoğraflar sayesinde organik bir erişim elde etmiştir.

Ağızdan ağıza iletişim hız ve çap olarak neredeyse sınırsızdır. İster sanal ortamda ister yüzyüze gerçekleşsin, çok hızlı biçimde oluşur ve gelişir. "Kara haber tez ulaşır" deyişi bu durumu en güzel açıklayan atasözlerimizden biridir. Çapı ise genel olarak iletişimin konusuna ve biçimine bağlıdır. Ürün ya da hizmet hakkında olumsuz bir yargı varsa, mesajın ulaştığı kişi sayısı olumluya göre çok daha fazladır; dolayısıyla WOM'un çapının büyüklüğünden söz etmek yerinde olur.

Ağızdan ağıza iletişimin bir diğer önemli özelliği, tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilmesidir. Sanal ortamlardaki forumlarda birden fazla kişinin aynı konuda görüş belirtmesi, bilgi ve yorumların farklı kaynaklardan çoğalmasına imkân tanır. Sürecin biçimi ise büyük ölçüde kaynağın doğasına bağımlıdır: kaynağın bilgi düzeyi, bireye yakınlığı, samimiyeti ve arkadaşlık derecesi gibi değişkenler mesajın etki düzeyini belirler (Argan ve Sever, 2008). Ancak alıcının algılama düzeyi de mesajların etkisini şekillendiren en az kaynak kadar güçlü bir değişkendir.

WOM'un maliyeti neredeyse sıfırdır. Marka açısından bakıldığında süreci başlatmanın doğrudan bir maliyeti yoktur; birey açısından ise zaman ve kimi durumlarda internet ya da telefon gibi araçları kullanma maliyetiyle sınırlıdır. Asıl maliyet, markaya yönelik olumsuz yargıların WOM'a konu olması halinde ortaya çıkar; böylesi bir durumun yaratacağı itibar kaybını hesaplamak çoğu kez mümkün olmaz. Bir diğer doğal özellik ise genellikle olumsuz yapıda olmasıdır. Bireyler olumsuz verileri arama eğilimi gösterir ve reklama konu olan ürün ya da hizmetleri yüceltme kaygısı taşıyan planlı iletişim formlarına şüpheyle yaklaşır. "Kimse yoğurdum ekşi demez" özdeyişi, reklamlardaki bu kaçınılmaz yüceltmeye karşı bireyin doğal sorgulamasını özetler.

Ağızdan Ağıza İletişimin İki Türü: Geleneksel ve Sanal WOM

Ağızdan ağıza iletişim ana hatlarıyla ikiye ayrılır. Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, yüzyüze gerçekleştirilen ve fiziksel olarak her iki kişinin de aynı ortamda bulunmasını zorunlu kılan iletişim biçimidir. Burada asıl araç dildir; gündelik yaşamımızda başkalarıyla iletişim kurmada en sık başvurduğumuz araç da dildir. Akdeniz havzası ülkelerinin kültürel olarak dile ve konuşmaya yatkınlığı, özelde Türkiye'de sözlü kültürün yazılı olana göre baskın olması, günlük iletişimde dili ön plana çıkarmaktadır.

Bu kapsamda telefon yoluyla gerçekleştirilen iletişim de geleneksel WOM içinde ele alınmalıdır; çünkü burada da asıl olan kullanılan dilin kendisidir. Ancak dilin kullanımı kadar beden dili ile jest ve mimikler de en az söz kadar etkilidir; WOM'u güçlü kılan yön de budur. Günümüzün hızlı yaşam temposu içinde bireylerin her an karşılaşmaları mümkün olmadığından, iletişim biçim değiştirerek elektronik ortamlarda sürmeye başlamıştır.

Web 2.0 teknolojisinin ortaya çıkmasıyla birlikte veri iletimi ve paylaşımı çok daha kolay ve hızlı bir hal almıştır (Edwards ve diğerleri, 2007). Sanal ortamda gerçekleşen WOM, viral pazarlama olarak da değerlendirilir. Viral pazarlamada internet üzerinden gönderilen mesajlar kartopu mantığıyla bireyden bireye aktarılır. Benzer biçimde sanal topluluklardaki öneri ve şikâyetler de bu kapsamdadır. Günümüzde bireyler, daha önce olduğu gibi tek kaynaktan gelen bilgileri değerlendiren kişiler olmaktan çıkmış; çok kaynağın çok sayıda alıcıya mesaj ilettiği, bireyin aynı anda çok sayıda bilgi kaynağına geri döndüğü bir dünyada, görüşlerini sanal ortamda diğerleriyle paylaşan aktörler haline gelmiştir.

Türkiye'den somut bir örnek vermek gerekirse, Ekşi Sözlük başta olmak üzere çeşitli tüketici forumlarında veya Instagram'daki ürün inceleme hesaplarında bir ürün hakkında olumlu ya da olumsuz görüş paylaşılması, sanal WOM'un tipik bir tezahürüdür. Aynı şekilde Getir, Trendyol ya da Yemeksepeti gibi platformların müşteri yorumları bölümleri, sanal toplulukların oluşturduğu güven atmosferinin somutlaşmış halidir.

Ağızdan Ağıza İletişimin Etkisini Belirleyen Etkenler

Ağızdan ağıza iletişimin alıcı üzerindeki etkisi üzerine çok sayıda çalışma yapılmış olsa da, sürecin yalnızca alıcıyla sınırlı olmadığı açıktır. Süreçte kaynağın özellikleri en az alıcının kişisel özellikleri ve beklenti düzeyi kadar belirleyicidir (Balasubramanian ve Mahajan, 2001). Bu etkenleri üç başlık altında toplamak mümkündür: kaynak-alıcı etkileşimi, durumsal etkiler ve mesaj özellikleri.

Kaynak ve alıcı etkileşimi: Ağızdan ağıza iletişim yoluyla iletilen mesajların benimsenmesinde iki temel güdüleyici etkenden söz edilir: kaynağın mesajı iletmedeki faydası ve mesajı iletenin konu hakkındaki bilgi düzeyidir (Bansal ve Voyer, 2000). Kaynağın bilgi düzeyi ile mesajı ilettiği kişiye olan yakınlık derecesi, alıcının iletilen mesajları algılama, benimseme ya da reddetmesi üzerinde etkilidir (Fitzgerald, 1995). Yeni ürünlere ilişkin bilgiler genellikle ilk ağızda geleneksel iletişim araçları yoluyla yayılırken, WOM mesajlarının sosyal ağlarda yayılma ve benimsenme hızı; bu ağlarda yer alan bireylerin ilişki düzeyleri ve biçimlerine göre değişir. Mesajların algılanması ve benimsenmesi, aynı sosyal ağda yer alan kişilerin eğitim düzeyi, geçmiş deneyimleri gibi etkenler açısından ne kadar benzeşim sergilediklerine bağlı olarak farklılık gösterebilir. Örneğin otomobillerle ilgili bir sanal topluluğa dahil olan bireylerden bazıları spor arabalar hakkında diğerlerine oranla çok daha fazla bilgiye sahip olabilir; bu kişi aynı sosyal ağda spor arabalar hakkındaki bilgileri daha kolay yorumlayabilir ve bu konuda daha fazla mesaj üretebilir.

WOM'un "sosyal öğrenme" boyutunu da gözden kaçırmamak gerekir. Alıcının herhangi bir konuda sınırlı bilgiye sahip olması durumunda, diğer kaynaklardan elde ettiği bilgileri derleyerek kendisine yeni bir boyut kattığı söylenebilir (Morone ve Taylor, 2004).

Durumsal etkiler: Yapılan çalışmalar, ürün ya da hizmetin yapısı karmaşıklaştıkça ağızdan ağıza iletişimin kaynak üzerindeki etkisinin ve mesajın benimsenme düzeyinin arttığını göstermiştir (Bansal ve Voyer, 2000). Bu etki, yüksek ilginlik gerektiren, yüksek fiyatlı ürünler ile hizmetler söz konusu olduğunda daha belirgin biçimde ortaya çıkar. Örneğin kişi araç satın almak istediğinde ya da bir sağlık sorununun çözümü için doktor veya hastane aradığında, yakınları ya da arkadaşlarının konu hakkındaki görüşlerine başvuracak ve elde ettiği bilgilerden bir yargıya varmaya çalışacaktır.

Mesaj özellikleri: Mesajın kendisinin de alıcı üzerinde etkili olacağı kuşkusuzdur. Mesajın tonu, sevinci ya da kızgınlığı ifade etme biçimi, yeni olması, mizahi öğeler barındırması gibi değişkenlerin mesajın benimsenmesinde etkili olduğu saptanmıştır (Anderson, 1998; Mazzarol ve diğerleri, 2007). Bu değişkenlerin mesajın nasıl oluşturulduğu ve veriliş biçimiyle ilgili olduğu varsayıldığında, mesajı aktarım becerisinin en az mesajın kendisi kadar etkili olabileceği görülür.

Bu etkenleri bütüncül bir çerçevede birleştiren Sweeney, Soutar ve Mazzarol'un (2008) Yeni Ağızdan Ağıza İletişim Modeli, modelde "çıktılar" olarak adlandırılan ve kuruluşun algılanan itibarından, ürün ya da hizmeti satın alma niyetine kadar uzanan bir açıda farklı sonuçlar doğurabileceğini ortaya koymuştur. Modeli Bayus'un (1985) ilk WOM modelinden ayıran nokta, alıcının özelliklerine verdiği önemdir. Gerçekten de alıcının özellikleri mesajın algılanmasında ve içselleştirilmesinde belirleyicidir; tıpkı geleneksel reklam mecralarında yer alan reklamlar gibi, WOM ile iletilen mesajlar da bireylerin önce fiziksel, sonra psikolojik filtrelerinden geçer ve yine o bireyde anlamlı bir açılım yapar.

Markalar Neden Ağızdan Ağıza İletişimi Yönetemez?

Marka veya ürün yöneticileri tarafından yönetilmesi olası olmayan tek iletişim biçimi ağızdan ağıza iletişimdir. Süreç planlanmış bir iletişim biçimi değildir; bu süreçte alıcı konumundaki birey, diğer tüm iletişim biçimlerinin aksine WOM'u başlatma yeteneğine sahiptir. Bu nedenlerden ötürü marka ya da ürün yöneticilerinin süreci doğrudan yönetmeleri olası olmaktan çıkmaktadır. Ancak tam da bu nedenlerden ötürü WOM, diğer pazarlama iletişimi biçimlerinden farklılaşmakta ve göreli bir güç kazanmaktadır.

Bu güç, planlanmış iletişim biçimlerinde iletişimcinin olumsuz olanı göstermeme, ürün veya hizmeti yüceltme kaygısı taşımasından kaynaklanır. Planlanmış iletişimde ürün, hizmet ve kullanan insanların seçimi ile gösteriliş biçimi mükemmele yakın resmedilmeye çalışılır. Bu nedenle bireyin "reklamlarda bana yansıtılan olumlu dünyayı sorgulamalı, doğruluğunu sınamalıyım" kaygısı taşıması son derece doğaldır. İşte bu noktada devreye giren ağızdan ağıza iletişim, reklam kırlılığından etkilenmeyen ve bu anlamda tüketicinin gözünde daha güvenilir bir bilgi kaynağı olarak öne çıkar.

Başarılı Ağızdan Ağıza İletişimin Kuralları

Ağızdan ağıza iletişimin avantajlarının yaşama başarılı biçimde geçirilebilmesi için uygulamacıların uyması gereken bir dizi kural bulunmaktadır. Bu kurallar bütününe ağızdan ağıza iletişimin süreçleri adı da verilebilir; başka bir ifadeyle, uygulamada nasıl bir yol izlenmesi gerektiğine ilişkin pratik ipuçlarını bu kuralların içinde bulmak mümkündür.

• Söylenene cevap verin: İletişim kurmanın ilk yolu dinlemektir, sonrasında ise cevap vermek gelir. Çoğu kişi konuşmayı öncelese de asıl olan dinlemektir; çünkü bu yolla markaya ya da ürüne yönelik getirilen eleştiriler ile dedikoduları ayırmak olanaklı hale gelir.
• Müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin: Müşteriler hangi bilginin kendilerine nasıl iletildiğine önem verir; aynı zamanda kendilerinin söylediklerinin de dinlenilmesini isterler. Bu süreç, geleneksel iletişim sürecindeki geri besleme aşamasına benzer. Olası tüketicilerin istek ve beklentilerini dinlemek, ürün ya da hizmetin yapısında beklenen değişiklikleri yaparak tüketicilere yansıtmak; olumlu WOM sürecinin başlamasına neden olur.
• Güvenilir uzmanlar kullanın: İletişim sürecinde kaynağın güvenilir olması, mesajın alıcılar tarafından algılanması ve benimsenmesinde belirleyici etkenlerden biridir. Aile bireyleri, yakın arkadaşlar ve iş arkadaşları güvenilir kaynak grupları oluşturur; ancak bu gruplar içinde yer alan bireylerin hepsine her konuda güvenildiği söylenemez. Arabalar konusunda iş arkadaşlarımızdan bazıları diğerlerine göre daha bilgili ve dolayısıyla daha güvenilir olabilir.
• Markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın: Olumsuz haberlerin yayılma hızı, olumlu haberlere oranla çok daha yüksektir. "Kötü haber çabuk duyulur" özdeyişi durumu çok net açıklar. Bu nedenle kanaat önderi olan kişilerin markanızla ilgili olumlu haberleri başkalarıyla paylaşmaları son derece önemlidir. Unutulmamalıdır ki WOM'un en güçlü yönü, geleneksel reklam mecralarında görülen mesaj kırlılığından etkilenmemesidir.
• Müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin: Gerek pazarlama iletişimi araçlarındaki mesajlar yoluyla, gerekse satış noktasında verilen sözler mutlaka yerine getirilmelidir. Bu sözler bir indirim oranının açıklanması olabileceği gibi, hangi şartlarda ürünün geri alınacağına ilişkin yazılı marka politikası da olabilir. Satış noktasındaki çalışanlar farkında olmadan birtakım sözler vermiş olabilirler; örneğin bir satış temsilciniz ürünü geri alma koşullarında belirtilenin aksine, ürünün satış fişi olmasa dahi geri alınabileceğini belirtmişse, müşteriniz ürünü geri vermek istiyorsa zorluk çıkarmadan geri almak en doğru yoldur.
• Her düzeydeki çalışanınız WOM kaynağıdır: Ağızdan ağıza iletişim yalnızca pazarlama veya kurumsal iletişim bölümlerinin sorumluluğunda değildir. İşe yeni başlayan sekreterden en üst düzey yöneticiye kadar herkes müşterileriniz ve olası müşterileriniz için birer iletişim kaynağı görevindedir. Çalışanların aile bireyleri bile WOM kaynağı olarak görülebilir; özellikle marka itibarı açısından bu kaynaklardan yayılabilecek mesajların olası müşteriler üzerinde etkili olabileceği düşünülmelidir.
• Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturun: Küçük işletmeler için bu atmosferi oluşturmak kolay olabilir; büyük kuruluşlarda ise bu görev ağırlıklı olarak kurumsal iletişimden sorumlu birime ya da halkla ilişkiler birimine düşer. Dostluk, yardımseverlik ve müşteri şikâyetlerine önem verme gibi yöntemler uygulanabilir; ancak en önemli değişken, verilen tüm sözlerin tutulması, vaatlerin yerine getirilmesidir.
• Kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun: Müşteriler ve potansiyel müşterilerin size kolayca ulaşabilecekleri, internet web sayfası gibi çeşitli araçların kolayca kullanılabileceği bir marka olmaya özen gösterilmelidir. Bunu başarmanın en kolay yolu, kendinizi müşterilerinizin yerine koymak ve sunduğunuz hizmetlere tıpkı bir müşteri gibi ulaşmaya çalışmaktır. Web sayfanızdan sipariş verip ödeme yaparak ya da kendi sayfanızda dolaşarak ne oranda kullanım kolaylığı sağladığınızı sınayabilirsiniz.

Pratik İpucu: Olumsuz WOM, olumlu WOM'dan daha hızlı yayılır ve daha güçlü etki bırakır. Bu nedenle küçük bir müşteri şikâyetini bile ciddiye almak, söze cevap vermek ve verilen sözleri harfiyen yerine getirmek, uzun vadede markanın en büyük sigortasıdır.

Sonuç: Kontrol Edilemeyen Ama Yönetilebilen Süreç

Ağızdan ağıza iletişim, pazarlama iletişiminin markalar tarafından doğrudan kontrol edilemeyen ancak uzun vadede markanın itibarını, satışlarını ve müşteri sadakatini en çok etkileyen biçimidir. Geleneksel ve sanal olmak üzere iki temel türde incelenen WOM; hızı, çapı, düşük maliyeti ve güvenilirliği ile diğer iletişim araçlarından ayrışır. Sürecin etkisini belirleyen etkenler kaynak-alıcı etkileşimi, durumsal etkenler ve mesaj özellikleri olarak üç başlıkta ele alınabilir. Markaların bu süreci doğrudan yönetmesi mümkün olmasa da, söylenene cevap vermek, müşteriyi dinlemek, güvenilir kaynaklarla çalışmak, verilen sözleri tutmak ve kolay iş yapılabilen bir marka olmak gibi kurallara uyarak olumlu WOM'un oluşmasına zemin hazırlamaları mümkündür. Unutulmamalıdır ki suya atılan taşın yarattığı dalgalar plansız olsa da, derenin kıyısını düzenleyen, akış yönünü gözeten ve setleri sağlam tutanlar, dalgalardan zarar görmekten kurtulur.