Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Halkla İlişkiler ve Çalışanlarla İletişim Stratejileri

Günümüzün acımasız rekabet ortamında markalar artık tek bir iletişim aracına bel bağlayamıyor. Tüketiciler reklamlara şüpheyle yaklaşıyor, sosyal medya bir dedikodu rüzgârı gibi saniyeler içinde yayılıyor, krizler küçük bir tweet ile başlayıp küresel boyutlara ulaşabiliyor. İşte tam da bu ortamda bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı hayati önem kazanıyor. Bu yazıda; halkla ilişkilerin tanımı, türleri, süreci ve özellikle çalışanlarla iletişimde kullanılan dilek/şikâyet kutuları ile bina toplantıları gibi iç ortam araçlarını ele alacağız.

Bütünleşik Pazarlama İletişimi Neden Gerekli?

Bir zamanlar şirketler ürünlerini tanıtmak için yalnızca reklam ajanslarıyla çalışırdı. Halkla ilişkiler için ayrı bir ajans tutulur, satış tutundurma ve kişisel satış pazarlama biriminin sorumluluğunda yürütülürdü. Ancak bu parçalı yapıda her departament kendi mesajını üretiyor, farklı hedef kitlelere farklı tonlarda sesleniyor ve sonunda tüketici kafası karışmış, markaya güveni sarsılmış bir şekilde ortada kalıyordu. Yapılan harcamalar amaca ulaşmıyor; beklenen farkındalık, bilgilendirme ya da tutum değişikliği bir türlü gerçekleşmiyordu.

İşte bu dağınıklık, kurumları tek bir mesaj, tek bir imaj oluşturma arayışına yöneltti. Reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış ve doğrudan pazarlama gibi faaliyetlerin stratejik bir koordinasyon içinde birleşmesiyle doğan sinerji, bütünleşik pazarlama iletişiminin özünü oluşturur. Böylece marka; reklamda, mağazasında, sosyal medyasında ve çalışanlarının davranışında tutarlı bir kimlik sergileyebilir.

Örnek Vaka: Türkiye'de faaliyet gösteren bir hazır giyim markası düşünün. Yılbaşı kampanyasında televizyon reklamında "sevgi ve paylaşım" teması işlenirken, aynı dönemde mağaza çalışanlarının indirim baskısıyla müşteriye sert davranması, kampanyanın itibarını tek bir günde yok edebilir. Bütünleşik iletişim, işte tam da bu tür kopuklukları önler.

Halkla İlişkiler Kavramı ve Süreci

Halkla ilişkiler kavramı yalnızca kurumu kamuoyuna tanıtmak ya da basın bültenleri yaymak değildir. Günümüzde pazarlamanın kritik bir unsuru haline gelmiş; marka ve tüketici arasındaki güven köprüsünün mimarı olmuştur. Uluslararası Halkla İlişkiler Araştırmaları ve Eğitimi Kurumu'nun (Foundation for Public Relations Research and Education) 65 uzmanla yaptığı çalışmada 472 tanım analiz edilmiş ve en iyi tanım şu şekilde formüle edilmiştir:

"Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur." (Harlow, 1976: 35)

Bu tanımda üç anahtar sözcük öne çıkar: yönetim, uygulama (eylem) ve karşılıklılık. Başarılı bir halkla ilişkiler çalışması için dürüst iletişim, eylemlerde açıklık ve tutarlılık, kurallara uygunluk, çift yönlü iletişimin sürekliliği ve çevresel araştırmalar zorunludur.

Cutlip ve arkadaşlarının (2000) geliştirdiği dört aşamalı halkla ilişkiler süreci ise uygulamacılara yol gösterir:

Sorunun Saptanması: İç ve dış çevrenin fotoğrafı çekilir; nelerin yapılması gerektiği kadar nelerin yapılabileceği de anlaşılır.
Planlama ve Programlama: Durum analizi sonuçlarına göre amaçlar, hedef kitleler ve her hedef kitle için özel iletişim programı belirlenir.
Eylem ve İletişim: Faaliyetleri gerçekleştirecek kişi ve kuruluşlar, zaman çizelgesi ve bütçe bu aşamada netleşir.
Değerlendirme: Yapılan tüm faaliyetlerin sonuçları ölçülerek sürecin etkinliği analiz edilir.

Halkla İlişkilerin Türleri

Burnett ve Moriarity, halkla ilişkileri altı temel türde sınıflandırır. Her biri farklı bir hedef kitleye, farklı bir amaca ve farklı araçlara odaklanır:

Medya ile İlişkiler

Halkla ilişkiler uzmanlarının mesajlarını hedef kitlelerine ulaştırabilmek için basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri ve sponsorluk gibi araçlarla kurumun adını medyada duyurmasıdır. Medyanın da içerik ihtiyacı vardır; bu karşılıklı bağımlılık ilişkinin sürdürülmesini zorunlu kılar.

Kurumsal Halkla İlişkiler, Kurum Kimliği ve Kurum İmajı

Kurumsal halkla ilişkiler; kurumun çevresel konulara tepkisini, farklı kitleler nezdindeki imajını ve itibar yönetimini kapsar. Burada öne çıkan iki kavram kurum kimliği ve kurum imajıdır. Kurum kimliği; kurumun kim olduğu, ne yaptığı ve bunu nasıl yaptığının görsel ve davranışsal sunumudur. Kurum imajı ise ilgili kitlelerin kurum hakkındaki düşünceleri ve algılanış biçimidir. İkisi birbirini destekler: iyi bir kimlik, olumlu bir kültür ve neticede istenen bir imaj şekillendirir.

Kriz Yönetimi

Kriz, kuruluş tarafından beklenmeyen bir anda meydana gelen, itibarı sarsan ve çözüm için sürenin çok kısaldığı olaylardır. Kurumların üretim sürecini etkiler, çalışanların ve müşterilerin güvenini sarsar. Fitzpatrick'a (1995) göre kurumlar kriz sürecini beş farklı yaklaşımla atlatmaya çalışır:

Hiçbir şey söylememek
En az düzeyde konuşup olayın duyulmasını engellemek
Gizlilik politikasına uygun davranmak
Suçu veya olayı reddetmek
Suçu başkalarına aktarmak

Pratik İpucu: Türkiye'de geçmiş dönemlerde yaşanan gıda sektörü krizlerinde şeffaf ve hızlı bilgilendirme yapan firmalar marka değerlerini korurken, sessiz kalan rakipleri pazar payı kaybetmiştir. Krizde "susmak" değil, doğru zamanda doğru bilgi vermek esastır.

Çalışanlarla İlişkiler

Bir kuruluş ile çalışanları arasındaki iletişimi güçlendirmeye yönelik tüm çalışmalar bu kategoride yer alır. Amaç; çalışanları kurumun hedeflerinden, varsa sorunlarından haberdar etmek, takım ruhu oluşturmak ve kurum bilincini yerleştirmektir. Çalışanlarla iletişimde kullanılan başlıca stratejiler şunlardır:

İnternet ve intranet iletişimi
Basılı yayınlar (haber bültenleri, yıllık çalışan raporları)
Duyuru panoları
Dilek ve şikâyet kutuları
Bina toplantıları
Kurum içi video yayını
Yüz yüze iletişim
Fısıltı gazetesi (informal iletişim) ile başa çıkma

Finansal İlişkiler ve Devletle İlişkiler

Finansal ilişkiler; ortaklar, yatırımcılar, finansal analistler ve ekonomik basınla iletişimi düzenler. Halka arz ve özelleştirme süreçlerinde kritik rol oynar. Devletle ilişkiler ise kurumun parlamento, bakanlıklar ve çeşitli kamu kuruluşlarıyla iletişimini güçlendirir; kurumu ilgilendiren düzenlemelerde söz hakkı elde etmeyi sağlar.

Çalışanlarla İletişimde Dilek/Şikâyet Kutuları ve Bina Toplantıları

İç iletişim araçları, kurum kültürünün ve kurum kimliğinin günlük yaşamdaki karşılığıdır. Çalışanın kendini değerli hissetmesi, yönetimin kapısının her zaman açık olması ve önerilerin ciddiye alınması; tüm bu araçların ortak amacıdır. Dilek ve şikâyet kutuları ile bina toplantıları, bu amaçlara hizmet eden iki köklü ve etkili iç iletişim aracıdır.

Dilek ve Şikâyet Kutularının İşlevi

Dilek/şikâyet kutuları, çalışanların istek, öneri ve sorunlarını kimliklerini gizleyerek ya da açıkça iletebildikleri basit ama etkili bir mekanizmadır. Genellikle fabrika katlarında, yemekhane girişlerinde veya ofislerin ortak alanlarında konumlandırılan bu kutular, çalışanlara aşağıdaki olanakları sunar:

Yönetime doğrudan ulaşmanın mümkün olmadığı durumlarda seslerini duyurma imkânı
İş süreçlerinde karşılaşılan verimsizliklerin, haksızlıkların veya iyileştirme fırsatlarının raporlanması
Yöneticilerden çekinen çalışanlar için anonim bir güvenlik alanı yaratılması
Üst yönetimin sahada olup biteni "mikrofonsuz" dinlemesi

Pratik İpucu: Türkiye'deki büyük üretim tesislerinde dilek kutularına atılan notlar, haftalık olarak insan kaynakları tarafından toplanır, sınıflandırılır ve üst yönetimle paylaşılır. Yanıtlar, yine pano veya intranet üzerinden çalışanlarla paylaşılmalı; görmezden gelinen kutular birkaç ay içinde boşalmaya başlar. Güven, karşılıklılık ister.

Bina Toplantılarının Gücü

Bina toplantıları (town-hall meetings), üst yöneticinin çalışanlarla aynı mekânda, yüz yüze bir araya geldiği toplantılardır. Genellikle çeyrek dönem başında veya yıllık hedeflerin açıklandığı dönemlerde düzenlenir. Bu toplantıların sağladığı başlıca faydalar şunlardır:

Yönetim stratejisinin ve dönem hedeflerinin doğrudan ve samimi bir şekilde aktarılması
Çalışanların sorularının canlı olarak yanıtlanması
Şeffaf bir kurum kültürünün inşa edilmesi
Çalışan bağlılığının ve içsel motivasyonun artırılması
Fısıltı gazetesinin (informal dedikodu ağının) önüne geçilmesi

Örnek Vaka: Türkiye'de bir perakende zinciri, şubelerinde yaşanan müşteri şikâyetlerinin artması üzerine tüm mağaza müdürlerini ve bölge yöneticilerini merkez ofiste bir "bina toplantısı"nda bir araya getirmiş, sorunları yüz yüze dinlemiş ve 90 günlük aksiyon planını birlikte oluşturmuştur. Toplantıdan üç ay sonra müşteri memnuniyeti skorlarında gözle görülür bir iyileşme kaydedilmiştir.

İç İletişim Araçlarının Birbirini Tamamlaması

Dilek/şikâyet kutuları ve bina toplantıları tek başlarına yeterli değildir. İntranette yayınlanan haber bültenleri, duyuru panoları, kurum içi videolar ve yüz yüze iletişim ile birlikte bir bütün oluşturduklarında anlam kazanırlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi felsefesi gereği, dışarıya verilen mesajlarla içeride verilen mesajlar arasında tutarlılık sağlanmalıdır.

Bu tutarlılığın sağlanamadığı durumlarda kurum kimliği ile kurum imajı arasındaki makas açılır. Çalışan, şirketin kamuoyuna yansıttığı imajı kendi gözlemleriyle karşılaştırır; tutarsızlık gördüğünde güven sarsılır. Bu durum, yalnızca iç motivasyonu değil, dışarıdaki marka vaadini de zedeler. İçerideki kopukluk, dışarıya sızan bir sırdır.

Sonuç: Tutarlılık, Güven ve Süreklilik

Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış ve doğrudan pazarlama faaliyetlerinin stratejik bir koordinasyon içinde birleşmesidir. Bu birleşmenin başarılı olabilmesi için halkla ilişkiler kritik bir role sahiptir. Medya ile ilişkiler, kurumsal kimlik, kriz yönetimi, finansal ilişkiler, devletle ilişkiler ve özellikle çalışanlarla ilişkiler bu bütünün ayrılmaz parçalarıdır. Çalışanlarla iletişimde kullanılan dilek/şikâyet kutuları ve bina toplantıları gibi geleneksel ama etkili araçlar, kurumun iç sesini temsil eder.

Unutulmamalıdır ki sürdürülebilir bir marka itibarı, yalnızca parlak reklam kampanyalarıyla değil; çalışanın kendini değerli hissettiği, yönetimin şeffaf olduğu ve her sesin duyulabildiği iç kültürün gücüyle inşa edilir. Bütünleşik iletişimde asıl başarı; dışarıya söylenen ile içeride yaşanan arasındaki köprünün sağlamlığıdır.