Halkla İlişkiler ve İletişim Sürecinin İncelikleri: Planlama, Uygulama, Değerlendirme

İletişim, tarih boyunca insanların bir arada yaşamasının, toplulukların örgütlenmesinin ve kurumların çevreleriyle uyumlu biçimde büyümesinin en temel yapı taşı olmuştur. Bir duygunun, düşüncenin ya da bilginin bir kaynaktan hedefe aktarılması olarak özetlenebilecek bu süreç, özellikle halkla ilişkiler disiplini söz konusu olduğunda çok daha planlı, çok daha ölçülebilir ve çok daha stratejik bir kimliğe bürünür. Rastlantısal bir etkileşim değil; araştırmaya, hedef belirlemeye, uygulamaya ve değerlendirmeye dayalı, dört aşamalı bir mesafe olarak kabul edilen halkla ilişkiler süreci, günümüzde kurumların itibar yönetiminin omurgasını oluşturmaktadır. Bu yazıda, söz konusu sürecin her aşamasını, kullanılan yöntem ve araçları, iletişim ilkelerini ve Türkiye'den güncel örnekleri bir arada değerlendireceğiz.

Halkla İlişkiler Sürecinin Dört Temel Aşaması

Halkla ilişkiler, kapsamı ne olursa olsun her kurum, kişi ya da kuruluşun amaçlarına ulaşması için izlenmesi gereken dört kademeli bir mesafe olarak tanımlanır. Bu mesafe; araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarından oluşur. Dört aşamanın bir bütünlük içinde ele alınması, her adımda gerekli önlemlerin alınması ve özenin gösterilmesi, sürecin başarıyla tamamlanması için vazgeçilmezdir.

Araştırma aşaması, sorunun tanımlanması ve durum değerlendirmesini kapsar. Planlama ise halkla ilişkiler programının hedeflerinin, hedef kitlelerinin, etkinliklerin ve iletişim stratejisinin belirlendiği aşamadır. Uygulama aşamasında kararlar faaliyete geçirilir; mesajlar hedef kitlelere iletilir. Son olarak değerlendirme aşamasında, elde edilen sonuçlar ölçülür ve gelecekteki çalışmalar için yol gösterici veriler toplanır. Bu aşamaların herhangi birinin atlanması, sürecin sağlığını bozar; çünkü halkla ilişkiler bir "zincir" gibi çalışır; zayıf halka tüm sistemi riske atar.

Planlama: Hedeflerden Mesajlara Uzanan Stratejik Yol

İyi bir planın taşıması gereken özellikler açık, kesin ve geçerli bir amaca yönelik olması, planlar arasında birlik ve uyumun sağlanması, devamlılığın esas alınması, esnek olması, yanlış anlamalara izin vermeyecek açık bir dille yazılması ve örgütün politikalarına uygun biçimde dengelenmesidir. Halkla ilişkilerin temel süreç adımları ise şu şekilde sıralanabilir:

• Sorunun tanımlanması
• Durum değerlendirmesi
• Halkla ilişkiler programının hedeflerinin belirlenmesi
• Hedef kitlelerin belirlenmesi ve çözümlenmesi
• Her hedef kitle için amaçların saptanması
• Etkinlik ve iletişim programının hazırlanması
• Programın değerlendirilmesi
• Program uygulama planlarının hazırlanması

Planlama sürecinde dikkat çekici olan nokta, hedef kitlelere ulaşmak için hazırlanan mesajların iletilmesinde gösterilecek özenin sadece büyük etkinliklerle sınırlı olmamasıdır. Bir tebrik kartının karakterinin seçilmesi, bir konferansta konuşmacının önünde duran bardağın tipi, küçük gibi görünen ama hedef kitlelerin etkilenmesinde belirleyici olan ayrıntılardır. Bu nedenle uygulama planı, davetiyelerden panellere, bültenlerden yarışmalara kadar her öğeyi kapsayan bütüncül bir çerçeve sunmalıdır.

Halkla ilişkiler çalışmalarının başarıya ulaşması için ilgili kurum yöneticilerinin desteği şarttır. Yönetici ve çalışanlardan destek gelmezse, önceden planlanan çalışmaların başarıya ulaşması engellenmiş olur.

Uygulama aşamasında başarı, aynı zamanda tutum geliştirici ya da tutum değiştirici nitelikteki etkili iletişim çabalarının varlığına bağlıdır. Planlamada her şey kâğıt üzerinde iken, uygulamada düşünceler harekete geçirilir. Örneğin Türkiye'de bir belediyenin su tasarrufu kampanyası; önce halkı bilgilendirir (bilgi düzeyi değişimi), ardından suyu israf etmemenin doğru bir tutum olduğunu benimsetir (tutum değişimi) ve nihayetinde bilinçli tüketim davranışına dönüşümü hedefler. Bu üç değişim, birbirini izleyen bir sırayla gerçekleşir; çünkü bilgi, tutumun ön koşuludur; tutum ise davranışın.

Değerlendirme: Ayna Rolündeki Kritik Aşama

Araştırma, planlama ve uygulama aşamalarından sonra gelen değerlendirme, halkla ilişkiler çalışmalarının hedeflere ne oranda ulaştığının ölçüldüğü ve elde edilen sonuçların yorumlandığı aşamadır. Sağlıklı yapılacak bir değerlendirme, halkla ilişkiler etkinliklerinin yöneliminde belirgin kolaylıklar sağlar; bir sonraki program için pusola işlevi görür. Maliyet açısından pahalı olmayan değerlendirme, yakın çevreyle yapılacak yüz yüze görüşmeler yoluyla dar bir alanda gerçekleştirilebilir. Ancak hedef kitlenin mesajdan ne denli etkilendiğinin araştırılması ancak kamuoyu araştırmalarıyla mümkündür; kuruluşa gelen telefon ve mektuplardan doğru bir değerlendirme elde etmek ise imkânsızdır.

Değerlendirme aşamasında şu sorulara cevap aranmalıdır:

• Program, istenen hedeflere uygun tasarlanmış mı?
• Mevcut harcamalar nelerdir, masrafların etkinlikle ilişkisi nedir?
• Program belirlenen hedef kitleye ve bölgeye ulaşıyor mu?
• Program planlandığı aşamada belirlendiği şekilde mi yönetiliyor?
• Program istenen hedeflere ulaşmak için etkili mi?
• Programın sonuçları, alternatif yöntemlerle açıklanabiliyor mu?
• Programın istenmeyen etkileri var mı?
• Kaynakların verimli kullanımı söz konusu mu?

Bu sorulara yanıt verebilmek için yapılması gerekenler arasında değerlendirme verilerinin amacı konusunda görüş birliği sağlanması, kurumsal onay alınması, ölçülebilir hedefler belirlenmesi, en uygun ölçütlerin önceden seçilmesi, program kayıtlarının saklanması ve yönetimin sonuçlar hakkında bilgilendirilmesi yer alır. Hedef, bir şeyleri kanıtlamak değil, neyin nasıl olduğunu öğrenmektir. Türkiye'de büyük markaların yıllık sürdürülebilirlik raporları, tam da bu ilkeyle hazırlanır; çünkü değerlendirme verileri, bir sonraki stratejik planın hammaddesidir.

İletişim Sürecinde Halkla İlişkilerin Önemi ve İkna Boyutu

İletişim, ortak semboller aracılığıyla gerçekleşen duygu, düşünce ve bilgi alışverişidir. İki öğe arasında gerçekleşir; bu öğeler kişi ile kişi, kişi ile kurum, kurumdan kişiye ya da kurumdan kuruma olabilir. Halkla ilişkilerde iletişim ise ikna amacı taşır. Etkileyici iletişim olarak da adlandırılan bu tür, bir kişi ya da grubun başka kişi ya da grupların tutumlarını belirlemek, biçimlendirmek, denetim altına almak ya da değiştirmek için giriştiği bilinçli, planlı bir süreçtir.

Etkileyici iletişim üç farklı amaca bağlı olarak planlanır:

• Hedef kitlelerin bilgi düzeyinde bir değişiklik yaratmak,
• Hedef kitlelerin tutumunda değişiklik yaratmak,
• Hedef kitlelerin davranışlarında değişiklik yaratmak.

Bu üç değişim birbirini izler; bilgi değişimi tutum oluşumundan önce, tutum ise davranış değişikliğinden önce gelir. Halkla ilişkilerin en önemli ilkelerinden biri hiç kuşkusuz yineleme ilkesidir. Hedef kitleye verilmek istenen mesajın belirli aralıklarla tekrarlanması, hem hatırda kalmasını hem de doğru biçimde algılanmasını sağlar. Bir düşüncenin kalıcılığı, tek seferlik iletişimle değil, istikrarlı tekrar ve tutarlı mesajlarla inşa edilir. Halkla ilişkiler uzmanları, "üç kez duyulan inanılır, beş kez duyulan hatırlanır" yaklaşımını stratejik bir sabırla uygular.

Uygulama sürecinde atılması gereken somut adımlar; durum değerlendirmesi, amaçların belirlenmesi, iş ve iletişim hedeflerinin saptanması, hedef kitlenin detaylı biçimde tanınması, mesajın hedef kitlenin ilgisini çekecek biçimde hazırlanması, mesajın sıklığının belirlenmesi, kullanılacak yöntem ve araçların seçilmesi, iletişim araçlarının hangi sıklıkla kullanılacağının planlanması, algılama süresinin hesaplanması, medya ve kurum ilişkilerinin yönetimi, kritik başarı ve risk faktörlerinin değerlendirilmesi, başarı faktörlerinin (bütçe, eğitim, araştırma, insan kaynakları) planlanması, ölçme ve değerlendirme ve nihayetinde etkinlik raporunun hazırlanmasıdır. Halkla ilişkiler sürecinde yapılacak en ufak bir yanlış, tüm süreci başarısızlığa sürükleyebilir; çünkü mesajın doğruluğu, inandırıcılığı ve netliği sürecin en hassas noktasıdır.

Halkla İlişkilerde Kullanılan Yöntem ve Araçlar

Halkla ilişkiler faaliyeti için kullanılan araçlar genel olarak yazılı, sözlü ve görsel-işitsel araçlar olarak sınıflandırılır. Bu araçlar, tek ya da çift yönlü iletişim kurmada başvurulan, halkla ilişkiler teknikleri göz önünde tutularak irdelenen kanalların tamamını kapsar.

Yüz yüze ve kitlesel iletişim: Halkla ilişkiler, tüm iletişim türlerini ve kanallarını kullanabilen çok yönlü bir düzenekle çalışır. Sözlü iletişim araçlarının temelinde konuşma ve karşılıklı görüşme yatar. Halkla ilişkiler uzmanı iletişimin iki yönlü işlevini bünyesinde barındırırken sabırlı, nazik ve güler yüzlü olmalı; karşısındaki kişinin eğitim ve statüsüne göre bir dil geliştirmeli; karmaşık anlatımlardan, özellikle argo kullanımından uzak durmalıdır.

Toplantı, konferans, seminer ve sempozyum: Halkın ya da hedef kitlenin ilgisini çekmek, bilgilendirmek ve görüşlerini almak amacıyla düzenlenen toplantılar, halkla ilişkilerin temel araçlarındandır. Toplantı gündeminin güncelliği, katılımcıların karşıt görüşlü kişilerden seçilmesi verimliliği doğrudan etkiler. Konferanslar, dinleyici-konuşmacı arasında doğrudan diyalog kurulamadığı için tek yönlü bir iletişim aracı olarak kabul edilir. Seminerler konferanslara kıyasla daha uzun bir zaman dilimini kapsar ve karşılıklı etkileşimi kolaylaştırır. Sempozyumlar ise konunun çeşitli yönleriyle irdelenmesine, dinleyicilerin yetkili ağızlardan tartışmayı dinlemesine imkân tanır.

Panel, sergi, fuar, festival ve yarışma: Paneller, belirli bir konuda konuyla ilgili kişilerin dinleyiciler önünde tartışmalı toplantılar düzenlediği, çok yönlü iletişim sürecinde önemli yer tutan etkinliklerdir. Sergiler, kurumun saygınlığını artırmak ve hizmetleri duyurmak amacıyla düzenlenir; kullanılan görsel malzemenin açık ve çarpıcı olması akılda kalıcılığı artırır. Fuarlar, alıcılarla satıcıların yüz yüze geldiği etkinliklerdir; ulusal fuarlarda firmayla ürün, uluslararası fuarlarda ise ülkeyle ürünler ziyaretçilerin dikkatine sunulur. Türkiye'de İstanbul Mobilya Fuarı, EMITT Turizm Fuarı ya da İzmir Kitap Fuarı gibi organizasyonlar, sektörlerin nabzını tuttuğu önemli halkla ilişkiler platformlarıdır. Festivaller düzenleyici kurumun yakından tanınmasını amaçlayan ses getirici etkinlikler olarak öne çıkmakta; yarışmalar ise katılımcıların özel çabasını gerektirmesi ve piyango niteliği taşımaması koşuluyla dikkat çekici bir tanıtım aracı olmaktadır.

Yıldönümü ve açılış törenleri: Bir kuruluşun ilk kez hizmete girmesi, bir ürünün ilk kez piyasaya sürülmesi ya da kuruluş açısından önemli bir günün yıldönümü vesilesiyle gerçekleştirilen bu törenler, duygusal bağ kurmanın ve kurumsal hafıza oluşturmanın güçlü yollarıdır.

Yazılı ve basılı araçlar: Kuruluşun çalışmalarını iç ve dış hedef kitlelere ulaştırmak, gelişmeleri duyurmak amacıyla kitapçıklar, broşürler, afiş, bülten, dergi, yıllık rapor ve kurumsal yayınlar kullanılır. Bu araçlar, kalıcılık ve arşiv değeri taşımaları bakımından diğer iletişim kanallarından ayrılır.

İletişim Stratejisi, Süreklilik ve Mesajın Gücü

İletişim stratejisi, halkla ilişkiler eylemini destekleyen en kritik unsurdur. Bir strateji dâhili ve harici hedef kitleleri bilgilendirmeli, onların ikna edilmesini ve eyleme dönüştürülmesini sağlayacak biçimde kurgulanmalıdır. Etkili iletişim durum, zaman, yer ve hedef kitleye uygun olarak planlanmalıdır; bu da medya ve medya tekniğinin doğru seçilmesi anlamına gelir. İletişimde süreklilik esastır. Süreklilik, mesaj içeriğinin basit biçimlerde tekrarlanması, yer/yöntem/zaman seçiminin dikkatle yapılması, değişik açılardan hedef kitlelere ulaşmak için farklı medya çeşitlerinin devreye sokulması ile sağlanır.

Doğruluk ve dürüstlük, halkla ilişkilerin belki de en hassas ilkesidir. Mesaj, bu esasları barındırmalı; doğru, inandırıcı ve net olmalıdır. Hedef kitle ile kurulacak iletişimde önceliklerin belirlenmesi ve netlik esastır. Bu süreç hata kabul etmez; çünkü mesajın doğru biçimde belirlenmesi, hedef kitlenin doğru seçilmesi ve iletişim yöntemlerinin doğru kullanılması, ancak birbirini tamamlayan halkalar olarak işlediğinde anlamlı sonuçlar üretir.

Sonuç olarak halkla ilişkiler; medyanın etkisinin ve gelişmesinin bir sonucu olarak binlerce insana iş imkânı sağlayan, kitle iletişim araçlarına salt propaganda yoluyla değil, akla yatkın haber ve bilgilerle hizmet verme amacı taşıyan bir meslek dalıdır. Bilgi ve ikna, hedef kitlenin onayını kazanmak için yapıldığında basılı ve görsel medyanın yararlı bir bölümü hâline gelir. Sürecin bütünlüğü, küçük gibi görünen her ayrıntıda gizlidir; doğru zamanda, doğru kitleye, doğru araçla, doğru mesaj iletildiğinde halkla ilişkiler, bir kurumun çevresiyle kurduğu güven köprüsünün en sağlam ayağı olur. Bu köprünün dört ayağı olan araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme, her kuruluş için vazgeçilmez bir pusoladır; pusolayı doğru kullananlar, hedeflerine ulaşırken toplumsal güveni de pekiştirmiş olur.