Halkla İlişkilerde Sonuç Aşaması: Değerlendirme, İkna ve İletişim Stratejisinin Gücü

Halkla ilişkiler, bir kurumun çevresiyle kurduğu ilişkinin planlı, programlı ve uzun vadeli bir yönetim sanatıdır. Bu sanatın dört temel aşaması olan araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme, birbirinden kopuk halkalar değil; bir zincirin birbirine geçmiş halkaları gibi işler. Bu yazıda, özellikle “sonuç” kavramı üzerinden yola çıkarak değerlendirme aşamasının önemini, ikna edici iletişimin temel ilkelerini ve halkla ilişkilerde kullanılan yöntem ile araçların sürecin başarısına nasıl katkı sağladığını derinlemesine ele alacağız.

Halkla İlişkiler Sürecinde Dört Aşamanın Bütünlüğü

Başarılı bir halkla ilişkiler çalışması, tesadüflere bırakılamaz. Sürecin ilk aşaması olan araştırma ile sorun tanımlanır ve durum değerlendirilir; ardından gelen planlama aşamasında hedefler, hedef kitleler ve iletişim yöntemleri belirlenir. Uygulama aşamasında düşünceler harekete geçirilir; ancak birçok kişinin gözden kaçırdığı kritik nokta, sürecin sonuç aşamasıdır. Oysa bu son aşama, yapılan tüm çalışmaların anlam kazandığı, bir sonraki projeye ışık tutan bölümdür.

Planlamada dikkat edilmesi gereken temel özellikler şunlardır:

• Planlar açık, kesin ve geçerli bir amaca yönelik olmalıdır.
• Planlar arasında birlik ve uyum sağlanmalıdır.
• Planlamada devamlılık esas olmalıdır.
• Değişen çevre koşullarına uyum için planlar esnek olmalıdır.
• Planlar, yanlış anlamalara fırsat vermeyecek açık bir dille yazılmalıdır.
• Planlar, örgütün standart ve politikalarına uygun olmalı, birimler arası denge gözetilmelidir.

Bu özellikler gözetilerek oluşturulan bir halkla ilişkiler süreci şu adımlardan oluşur: sorunun tanımlanması, durum değerlendirmesi, hedeflerin belirlenmesi, hedef kitlelerin belirlenmesi, amaçların saptanması, etkinlik ve iletişim programının hazırlanması, programın uygulanması ve son olarak değerlendirilmesi. Bu dört aşamalı mesafenin bir bütünlük içinde ele alınması, her adımda gerekli önlemlerin alınması ve gereken özenin gösterilmesi, sürecin başarıyla tamamlanmasının ön koşuludur.

Değerlendirme Aşaması: Halkla İlişkilerin Aynası

Araştırma, planlama ve uygulama aşamalarından sonra gelen değerlendirme, halkla ilişkiler çalışmalarının hedefe ne oranda ulaştığının ölçüldüğü ve elde edilen sonuçların analiz edildiği aşamadır. Bu aşama, gelecekte yapılacak çalışmalar için bir ayna işlevi görür; uygulanan programın başarı derecesinin saptanmasına imkân tanır.

Değerlendirme aşamasında amaç bir şeyleri kanıtlamak değil, neyin nasıl olduğunu öğrenmektir.

Maliyet açısından pahalı olmayan değerlendirme yöntemleri, yakın çevreyle yapılacak yüz yüze görüşmeler yoluyla dar bir alanda gerçekleştirilebilir. Ancak hedef kitlenin verilen mesajdan ne denli etkilendiğinin araştırılması, ancak kapsamlı kamuoyu araştırmalarıyla mümkündür. Kuruluşa gelen telefon ve mektuplardan sağlıklı bir değerlendirme sonucu çıkarmak mümkün değildir. Bu nedenle değerlendirme için ayrı bir bütçe ayırmak, yürütülen programın başarısının ölçülmesi açısından son derece kritiktir.

Değerlendirme aşamasında yanıt aranması gereken temel sorular şunlardır:

• Program, istenen hedeflere uygun tasarlanmış mı?
• Mevcut harcamalar nelerdir, masrafların etkinlikle ilişkisi nedir?
• Program belirlenmiş hedef gruba ve bölgeye ulaşıyor mu?
• Program planlandığı aşamada belirlendiği gibi mi yönetiliyor?
• Program, istenen hedeflere ulaşmak için etkili mi?
• Programın sonuçları, alternatif yöntemlerle açıklanabiliyor mu?
• Programın istenmeyen bazı etkileri var mı?
• Program, alternatif kullanımlarla kıyaslandığında kaynakların verimli kullanımını sağlıyor mu?

Sağlıklı bir değerlendirme için yapılması gerekenler ise şu şekilde özetlenebilir:

• Değerlendirme verilerinin amacı ve kullanım biçimi hakkında görüş birliği sağlanmalıdır.
• Değerlendirme ve araştırmanın programın temel aşamalarından biri olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.
• Kurum içinde değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır.
• Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir.
• En uygun değerlendirme ölçütleri önceden seçilmelidir.
• Program kayıtları titizlikle saklanmalıdır.
• Yönetim, değerlendirme sonuçları hakkında mutlaka bilgilendirilmelidir.

Pratik İpucu: Türkiye’de faaliyet gösteren birçok kurum, değerlendirme aşamasını “maliyet” nedeniyle atlama eğilimindedir. Oysa bir kampanya sonrası yapılacak küçük çaplı bir anket bile, sonraki yılın stratejisini şekillendirecek altın değerinde veriler sunar. Örneğin, bir belediyenin su tasarrufu kampanyası sonrası vatandaşlarla yapacağı 10 dakikalık yüz yüze görüşmeler, mesajın doğru algılanıp algılanmadığını anlamak için paha biçilemez bir kaynaktır.

İletişim Sürecinde Halkla İlişkilerin Önemi ve İkna

İnsanlar başkalarıyla bir arada olabilmek, onları anlayabilmek, kendilerini anlatabilmek ve etkileyebilmek için iletişim kurmak zorundadır. Kurumların çevreyle etkileşim sağlamayı amaçlayan halkla ilişkiler çalışmalarının temelinde de iletişim vardır. Halkla ilişkiler; rastlantısal olaylara bağlı olarak değil, planlı, programlı ve uzun süreli ikna etmeye yönelik bir iletişim süreci içinde gerçekleşir.

İletişim, en yalın anlamıyla iki öğe arasında gerçekleşen bir süreçtir. Bu öğeler kişi ile kişi, kişi ile kurum, kurumdan kişiye veya kurumdan kuruma olabilir. Halkla ilişkilerde iletişim ikna amacı taşır. Etkileyici iletişim olarak da adlandırılan bu biçim, bir kişi ya da grubun başka kişi ya da grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, denetim altına almak ya da değiştirmek için girişilen bilinçli bir süreçtir.

Etkileyici bir iletişim, hedef kitlelere yönelik üç farklı amaca bağlı olarak planlanır:

• Hedef kitlelerin bilgi düzeyinde bir değişiklik yaratmak,
• Hedef kitlelerin tutumunda değişiklik yaratmak,
• Hedef kitlelerin davranışlarında değişiklik yaratmak.

Bu üç değişme genellikle birbirini izleyerek gerçekleşir: bilgide meydana gelen değişim tutum oluşumundan önce, tutum ise davranış değişikliğinden önce gelir. Örneğin, bir işletme hedef kitlelerini önce bilgilendirir, ardından işletmeye yönelik olumlu bir tutum (sempati, iyi niyet, güven) kazandırır ve nihayetinde bu tutumun davranışa dönüşmesini sağlar.

Halkla ilişkilerin en önemli ilkelerinden biri “yineleme” ilkesidir. Hedef kitleye verilmek istenen mesajın belirli aralıklarla tekrarlanması, hatırda kalmasını ve daha da önemlisi algılanmasını sağlar. Ancak yineleme, mesajın doğru biçimde belirlenmesi ve hedef kitlenin doğru seçilmesiyle anlam kazanır. Bu noktada halkla ilişkilerin önemi doğruluk ve dürüstlük ilkesinde yatar. Mesaj, doğru ve inandırıcı olmalıdır; çünkü süreçte yapılacak en ufak bir yanlış, tüm halkla ilişkiler sürecini başarısızlığa sürükleyebilir.

Uygulama Sürecinin Temel Aşamaları

Halkla ilişkiler uygulaması, birbirine bağlı çok sayıda aşamadan oluşur. Bu aşamaların her biri, sonuç aşamasında elde edilecek verilerin kalitesini doğrudan etkiler. Başlıca uygulama adımları şunlardır:

• Durum değerlendirmesi
• Amaçların belirlenmesi (iş hedefleri ve iletişim hedefleri)
• Hedef kitlenin belirlenmesi (tutum değişikliği yaratabilmek için hedef kitlenin en iyi şekilde tanınması şarttır)
• Mesajın belirlenmesi (hedef kitlenin ilgisini çekecek biçimde hazırlanması)
• Mesajın sıklığının belirlenmesi
• İletişim yöntem ve araçlarının seçilmesi (simgelerin hedef kitle tarafından da bilinmesine dikkat)
• Yöntem ve araçların kullanım sıklığının belirlenmesi
• Algılama süresi
• Medya ilişkileri ve kurum ilişkileri
• Kritik başarı ve risk faktörleri
• Başarı faktörleri (bütçe, eğitim, araştırma, insan kaynakları)
• Ölçme ve değerlendirme
• Etkinlik raporu

Bu süreç, uzmanların gözlemleri ile çevre değerlendirmesi yapmasıyla başlar; birincil ve ikincil araştırmalarla olayların analizi devam eder; ardından plan, program ve faaliyet şeklinde organizasyon tepkileri geliştirilir. Faaliyetleri kapsayan bilgiler ilgili kitlelere iletilir, tepki ve çevresel değişim gözlemlenir. Tüm bu adımlar, nihayetinde ölçme ve değerlendirme ile anlamlı bir sonuca ulaşır.

Mini Vaka Analizi: Türkiye’de bir perakende zinciri, yeni açtığı şubelerin açılış töreninde basın bülteni, sosyal medya canlı yayını ve yerel etkinlikleri bir arada kullanmıştır. Açılış sonrası yapılan değerlendirmede, yerel etkinliğe katılanların marka algısının yüzde 35 oranında olumlu yönde değiştiği görülmüştür. Bu sonuç, yalnızca basın bülteni gönderilen şubelerde elde edilen yüzde 12’lik olumlu algı değişimiyle karşılaştırılmış ve sonraki açılışlarda çok kanallı iletişim stratejisinin benimsenmesine karar verilmiştir.

Halkla İlişkilerde Kullanılan Yöntem ve Araçlar

Halkla ilişkiler faaliyetinde kullanılan araçlar; yazılı araçlar, sözlü araçlar ve görsel-işitsel araçlar olarak üç ana grupta ele alınabilir. Bu araçlar, geniş kitlelere ulaşma yolunda tek ya da çift yönlü iletişim kurmada başvurulan temel tekniklerdir.

Yüz yüze ve Kitlesel İletişim: Halkla ilişkiler salt bir iletişim faaliyeti olmasa da, amacı bir mesaj bildirimi olan bu disiplinin temelinde iletişim yatar. Halkla ilişkiler etkinliği, çok yönlü bir iletişim düzeneğiyle varlığını sürdürür ve bütün iletişim türlerini kullanabilmelidir.

Konuşma ve Görüşme: Sözlü iletişimin temelinde konuşma ve karşılıklı görüşme yer alır. Bir halkla ilişkiler uzmanı mesajını aktarırken sabırlı, nazik ve güler yüzlü olmalı; karşısındaki kişinin eğitim ve statüsüne uygun bir dil kullanmalı; karmaşık anlatımlardan ve argo kullanımından kaçınmalıdır. Toplantılar, belirli bir konuda halkın ya da hedef kitlenin ilgisini çekmek ve görüşlerini almak için düzenlenen önemli araçlardandır. Toplantı gündemi için belirlenen konunun güncelliği ve katılımcıların karşıt görüşlü kişilerden seçilmesi, toplantının verimi açısından kritik öneme sahiptir.

Konferanslar: İletilerin hedef kitleye ya da çeşitli düşüncelerin aktarılması amacıyla düzenlenir. Dinleyicilerle konuşmacı arasında doğrudan bir diyalog gerçekleşmediği için mesajların nasıl alındığının ölçülmesi zordur; bu nedenle konferanslar ağırlıklı olarak tek yönlü bir iletişim aracı olarak kabul edilir.

Seminerler: Genellikle birkaç gün ve birkaç oturum devam eden, konferanslara kıyasla daha uzun bir zaman dilimini kapsayan toplantılardır. Birden fazla konuşmacının hazırladığı bildiriler sunulur, konu çeşitli yönlerden incelenir. Sorulara, tartışmaya ve eleştirilere imkân sağladığı için sınırlı sayıdaki dinleyicinin konuyu ayrıntılı değerlendirmesine yardımcı olur ve karşılıklı etkileşimi kolaylaştırır.

Sempozyumlar: Hedef kitlenin ilgilendiği konularda uzmanların ya da yetkili kişilerin kendi aralarında düzenlediği toplantılardır. Çok yönlü iletişim işlevi gören sempozyumlarda dinleyiciler tartışmaya etkin biçimde katılmasalar da konuyu yetkili ağızlardan dinleme fırsatı bulur.

Paneller: Belirli bir konuda, konuyla ilgili kişilerin dinleyiciler önünde yaptığı tartışmalı toplantılardır. Bir konudaki değişik görüş ve değer yargılarının yarattığı anlaşılmazlıkları gidermek ve sorunları çözümlemek için düzenlenir.

Sergiler: Kurum ya da kuruluşu tanıtmak, ürün ya da hizmeti duyurmak için düzenlenir. Kuruluşun saygınlığını artırmak ve alıcılara ayrıntılı bilgi vermek amacı güden sergilerin etkili, çarpıcı ve akılda kalıcı olabilmesi için kullanılan görsel malzemenin açık ve net olması gerekir.

Pano ve Fuarlar: Tanıtma ve açıklama amacıyla hazırlanan panolar; yazı, resim, fotoğraf, şema ve grafiklerin yer aldığı ayaklı ya da sabit levhalardır. Fuarlar ise alıcılarla satıcıların yüz yüze geldiği, ulusal veya uluslararası düzeyde yaygın halkla ilişkiler etkinlikleridir. Ulusal fuarlarda firma ile ürün, uluslararası fuarlarda ise ülke ile ürünler ziyaretçilerin dikkatine sunulur.

Festivaller ve Yarışmalar: Günümüzde giderek yaygınlaşan festivaller, ses getirici etkinlikler olarak düzenleyici kurumun tanınmasını amaçlar. Ancak Türkiye’de sayıları artan festivallerin amacı içinde kalıp kalmadığı hâlâ cevap bekleyen bir sorudur. Yarışmalar ise değişik kitlelerin dikkatini kuruluş üzerine çekmek üzere tasarlanmış etkinliklerdir; ancak bir piyango niteliği taşımamalı, katılımcıların özel çabasını gerektirmeli ve üniversite sınavı havasından uzak olmalıdır.

Yıldönümü ve Açılış Törenleri: Bir kuruluşun ilk kez hizmete girmesi ya da bir ürünün ilk kez piyasaya sürülmesi nedeniyle yapılan açılış törenleri ile kuruluşun faaliyete başladığı günün yıldönümü kutlamaları, halkla ilişkilerin vazgeçilmez etkinliklerindendir.

İletişim Stratejisi ve Sürekliliğin Gücü

Halkla ilişkiler çalışma programı içerisindeki en önemli unsurlardan biri, iletişim stratejisinin belirlenmesi ve hayata geçirilmesidir. İletişim stratejisi, eylem programını destekler ve şu noktaları kapsar:

• Halkla ilişkiler eylemi, dâhili ve harici hedef kitleleri bilgilendirmelidir.
• Halkla ilişkiler eyleminin desteklenmesi ve kabul görmesi için hedef kitleler ikna edilmelidir.
• Halkla ilişkiler eyleminin gerçekleşmesi için her türlü isteği eyleme dönüştürme konusunda hedef kitleler eğitilmelidir.

Etkili iletişim; durum, zaman, yer ve hedef kitleye uygun olarak planlanmalıdır. Bu, medya ve medya tekniğinin iyi seçilmesi anlamına gelir. Özel hedef kitlelerin isteklerine karşılık vermek ve onlara hizmet etmek için iletişim teknolojilerindeki gelişme ve değişiklikler yakından takip edilmelidir.

Halkla ilişkiler, her şeye rağmen insanların iletişime ihtiyaç duymalarına ve düşünce bazında birbirine yakınlaşmalarına aracılık eder. İletişimde devamlılık ve süreklilik esastır. Bu süreklilik; mesaj içeriğinin basit şekillerle tekrarlanması, yer-yöntem-zaman seçiminin dikkatlice yapılması ve değişik açılardan hedef kitlelere ulaşmak için medya çeşitliliğinin belirlenmesi ile ortaya konulur. Sonuç olarak halkla ilişkiler sürecinde, kapsamı ne olursa olsun kurum ve kişilerin amaçlarına ulaşmaları için bu dört kademeli mesafe izlenmeli, bilimsel yöntemlerden yararlanılmalı ve her aşamada gerekli özen gösterilmelidir.