Halkla İlişkilerin Dört Aşaması: Planlamadan Değerlendirmeye İletişim Sürecinin Anatomisi

İyi bir halkla ilişkiler çalışması, rastlantısal bir takım olaylara bağlı olarak değil; planlı, programlı ve uzun süreli ikna etmeye yönelik bir iletişim süreci içinde gerçekleşir. Kurumların çevreyle etkileşim sağlamayı amaçlayan bu çalışmaların temelinde iletişim yatar. Peki bu süreç hangi aşamalardan oluşur, hangi araçlarla yürütülür ve başarı nasıl ölçülür? Bu yazıda, halkla ilişkiler sürecinin dört temel aşamasını, iletişimdeki kritik ilkeleri ve kullanılan yöntemleri derinlemesine inceliyoruz.

Planlamanın Altın Kuralları: Esneklik, Birlik ve Açıklık

Halkla ilişkiler sürecinin en kritik ayağı kuşkusuz planlamadır. Çünkü kâğıt üzerinde doğru kurulan mantık, sahada başarıya dönüşme şansı bulur. Bir planın taşıması gereken temel özellikler şöyle sıralanır:

Planlar her şeyden önce açık, kesin ve geçerli bir amaca yönelik olmalıdır.
Planlamada ve buna dayalı olarak geliştirilen planlar arasında birlik ve uyum sağlanmalıdır.
Planlamada devamlılık esastır.
Örgütlerin değişen çevre koşullarına hemen uyum sağlaması bakımından planlar çok katı olmamalı, esnek olmalıdır.
Planlar yanlış anlamalara, karışıklıklara ve farklı yorumlara fırsat vermeyecek biçimde açık bir dille yazılmalıdır.
Planlar, örgütün benimsediği standart ve politikalara uygun olmalı; örgütün değişik birimleri arasında bir denge sağlanmalıdır.

Bütün bunlar göz önüne alındığında halkla ilişkiler sürecini şu aşamalarla sıralayabiliriz:

Sorunun tanımlanması
Durum değerlendirmesi
Halkla ilişkiler programının hedeflerinin belirlenmesi
Hedef kitlelerin belirlenmesi ve çözümlenmesi
Her hedef kitle için amaçların saptanması
Etkinlik ve iletişim programının hazırlanması
Program uygulama planlarının hazırlanması
Programın değerlendirilmesi

Sorunun tanımlanması ve durumun değerlendirilmesi, araştırma ve bilgi toplamaya dayalı bir çalışmadır. Planlama sürecini aslında hedeflerin saptanmasıyla da başlatmak mümkündür. Daha sonra hedef kitlelerin özelliklerinin belirlenmesine geçilir; bu noktada kitlelere ulaşabilmek için iletişim araç ve yöntemlerinin neler olacağına karar verilir. Planlama aşamasında her şey kâğıt üzerindedir; uygulama aşamasında ise düşünceler harekete geçirilir.

Uygulama Aşaması: Yöneticinin Desteği ve Küçük Detayların Gücü

Uygulama aşamasında halkla ilişkiler çalışmalarının başarıya ulaşması için ilgili kurum yöneticilerinin desteği şarttır. Çünkü yönetici ve diğer çalışanların desteği gelmezse önceden planlanan çalışmaların başarıya ulaşması engellenmiş olur. Bu nedenle kurum içi iletişim, halka yönelik iletişim kadar kritiktir.

Hedef kitlelere ulaşmak için hazırlanan mesajların iletilmesinde planlandığı şekilde davetiyeden panellere, bültenlerden çeşitli yarışma ve organizasyonlara kadar her şeyde gereken özen ve dikkat gösterilmelidir. Öyle ki bir tebrik kartının karakterinin ya da bir konferansta konuşmacının önünde duran bardağın tipinin seçilmesinde gösterilen ciddiyet, hedef kitlelerin etkilenmesi için küçük gibi görünen ancak son derece önemli ayrıntılardır.

"Halkla ilişkiler sürecinde uygulama aşamasında istenilen sonuçların elde edilebilmesi için hedef kitlelere yönelik etkili ve ikna edici iletişim çabalarının var olması, diğer bir ifade ile bu çabaların tutum geliştirici veya tutum değiştirici nitelik taşıması gerekir."

Bu noktada devreye yineleme ilkesi girer. Halkla ilişkilerin en önemli ilkelerinden biri olan yineleme, hedef kitleye verilmek istenen mesajın belirli aralıklarla tekrarlanarak hatırda kalmasının, daha doğrusu algılanmasının sağlanmasıdır. Ancak mesajın doğru biçimde belirlenmesi, hedef kitlenin doğru seçilmesi ve iletişim yöntemlerinin doğru kullanılması başarıyı getirir. Bu süreç hata kabul etmez; en ufak bir yanlış, tüm süreci başarısızlığa sürükleyebilir.

Değerlendirme: Başarıyı Ölçmek, Geleceği Şekillendirmek

Araştırma, planlama ve uygulama aşamalarından sonra gelen değerlendirme, halkla ilişkiler çalışmalarının hedeflere ne oranda ulaşıp ulaşmadığının ölçüldüğü ve elde edilen sonuçların irdelendiği aşamadır. Çalışmalar sonunda elde edilen bilgilerin değerlendirilmesi, gelecekte yapılması düşünülen diğer çalışmalar için bir ayna rolü oynar.

"Değerlendirme aşamasında amaç bir şeyleri kanıtlamak değil, neyin nasıl olduğunu öğrenmektir."

Maliyet açısından pahalı olmayan değerlendirme, yakın çevreyle yapılacak yüz yüze görüşmelere bağlı olarak dar bir alanda gerçekleştirilebilir. Hedef kitlenin verilen mesajdan ne denli etkilendiğinin araştırılması ise ancak kamuoyu araştırmalarıyla mümkündür; bunun da mali bir yük getirmesi kaçınılmazdır. Kuruluşa gelen telefon ve mektuplardan doğru bir değerlendirme elde etmek imkânsızdır. Bu nedenle değerlendirme için de mutlaka bir bütçe ayrılmalıdır.

Değerlendirme aşamasında şu temel sorulara cevap aranmalıdır:

Program, istenen hedeflere uygun tasarlanmış mı?
Mevcut harcamalar nelerdir, masrafların etkinlikle ilişkisi nedir?
Program belirlenmiş hedef gruba ve bölgeye ulaşıyor mu?
Program planlandığı aşamada belirlendiği gibi mi yönetiliyor?
Program istenen hedeflere ulaşmak için etkili mi?
Programın sonuçları, alternatif yöntemlerle açıklanabiliyor mu?
Programın istenmeyen bazı etkileri var mı?
Program, alternatif kullanımlarla kıyaslandığında kaynakların verimli kullanımı söz konusu mudur?

Değerlendirme aşamasında yapılması gerekenler ise şunlardır:

Değerlendirme verilerinin amacı ile kullanım biçimi hakkında görüş birliği içinde olunmalıdır.
Değerlendirme ve araştırmanın, programın temel aşamalarından biri olduğu konusunda kurumsal onay alınmalıdır.
Kurum içinde, değerlendirme araştırmaları üzerinde uzlaşma sağlanmalıdır.
Program hedefleri gözlemlenebilir ve ölçülebilir terimlerle belirlenmelidir.
En uygun değerlendirme ölçütleri önceden seçilmelidir.
Program kayıtları saklanmalıdır.
Yönetim, değerlendirme sonuçları hakkında bilgilendirilmelidir.

İletişim Sürecinde Halkla İlişkilerin Yeri ve Önemi

İnsanlar başkalarıyla bir arada olabilmek, onları anlayabilmek, kendilerini anlatabilmek ve etkileyebilmek için iletişim kurmak zorundadır. İletişim, en yalın anlamıyla insanlar arasında duygu, düşünce ve bilgi alışverişi olarak tanımlanabilir; bu alışveriş ortak semboller aracılığıyla gerçekleşir. İletişim iki öğe arasında gerçekleşir; bu öğeler kişi ile kişi, kişi ile kurum, kişiden kuruma, kurumdan kişiye ya da kurumdan kuruma olabilir.

Halkla ilişkilerde iletişim ikna amacı taşır. Etkileyici iletişim olarak da adlandırabileceğimiz bu iletişim biçimi, bir kişi ya da grubun başka kişi ya da grupların tutumlarını belirleyip biçimlendirmek, denetim altına almak ya da değiştirmek için girişilen bilinçli yani planlı bir süreç içinde gerçekleşir. Etkileyici bir iletişim hedef kitlelere yönelik üç farklı amaca bağlı olarak planlanır:

Hedef kitlelerin bilgi düzeyinde bir değişiklik yaratmak
Hedef kitlelerin tutumunda değişiklik yaratmak
Hedef kitlelerin davranışlarında değişiklik yaratmak

Bu üç değişme genellikle birbirini izleyerek gerçekleşir. Bilgide meydana gelen bir değişim tutum oluşumundan önce, tutum ise davranış değişikliğinden önce gelir. Örneğin, hedef kitleleri bir işletme hakkında bilgilendirmek, daha sonra işletmeye ilişkin olumlu bir tutum kazandırmak ve nihayetinde hedef kitlelerin bu tutumlarını davranışa dönüştürmesi sağlamak şeklinde sıralanan bir planlama bu mantıkla çalışır.

Halkla ilişkiler, tek başına bir iletişim aracısı değildir; iletişim süreçlerinin tamamlayıcı bir bölümünü oluşturur. Medyanın etkisinin ve gelişmesinin bir sonucu olarak halkla ilişkiler; binlerce insana iş imkânı sağlayan, kitle iletişim araçlarına sırf propaganda yolu ile değil aynı zamanda akla yatkın haber ve bilgilerle hizmet verme amacını taşıyan bir meslek dalıdır. Bu bağlamda bilgi ve ikna, ortalığı alt üst etmek için değil de hedef kitlenin onayını kazanmak için yapılırsa basılı ve görsel medyanın yararlı bir bölümü hâline gelir.

İletişim Stratejisi: Uygun Zaman, Yer ve Kitle

Halkla ilişkiler çalışma programı içerisinde yer alan en önemli unsurlardan biri iletişim stratejisinin belirlenmesi ve hayata geçirilmesidir. İletişim stratejisi eylem programını destekler; bu noktada şu üç temel unsur öne çıkar:

Halkla ilişkiler eylemi, dâhili ve harici hedef kitleleri bilgilendirmelidir.
Eylemin desteklenmesi ve kabul görmesi için hedef kitleler ikna edilmelidir.
Eylemin gerçekleşmesi için her türlü isteği eyleme dönüştürme konusunda bu hedef kitleler eğitilmelidir.

"Etkili iletişim; durum, zaman, yer ve hedef kitleye uygun olarak planlanmalıdır. Bu, medya ve medya tekniğinin iyi seçilmesi anlamına gelir."

İletişimde süreklilik esastır. Süreklilik, mesaj içeriğinin basit şekillerle tekrarlanması, yer-yöntem-zaman seçiminin dikkatlice yapılması, değişik açılardan hedef kitlelere ulaşmak için kullanılacak medya çeşidinin belirlenmesi ile ortaya konulur. Türkiye'de bir GSM operatörünün yıllar içinde tekrarladığı "sinyal kalitesi" vurgusu, bir fast-food zincirinin aile yemekleri odaklı kampanyaları ya da kamu spotlarında çocuklara yönelik eğitim mesajlarının farklı mecralarda sürekli yinelenmesi, yineleme ilkesinin yerel uygulamalarına somut örnekler olarak gösterilebilir.

Yöntem ve Araçlar: Yüz Yüze İletişimden Kitlesel Organizasyonlara

Halkla ilişkiler faaliyeti için kullanılan araçlar genel olarak yazılı, sözlü ve görsel-işitsel araçlar olarak sıralanabilir. Bu araçlar, geniş kitlelere ulaşma yolunda tek ya da çift yönlü iletişim kurmada başvurulan temel halkla ilişkiler tekniklerini oluşturur.

Konuşma ve Görüşme

Halkla ilişkilerde başvurulan sözlü iletişim araçlarının temelinde konuşma ve karşılıklı görüşme yatar. Uzman ya da konuşmacı, iletişimin iki yönlü işlevini de bünyesinde barındıran bu aracı kullanırken dikkat etmesi gereken noktalar vardır:

Başkalarıyla konuşurken sabırlı, nazik ve güler yüzlü olunmalıdır.
Karşısındaki kişinin eğitim ve statüsüne göre bir davranış geliştirilmelidir.
Konuşurken karmaşık anlatımlardan uzak, sade ve anlaşılır bir dil kullanılmalı, özellikle argo'dan kaçınılmalıdır.
Dil düzeyi muhatabın toplumsal statüsüne, eğitimine ve dili kullanış biçimine göre belirlenmelidir.

Toplantılar, Konferanslar ve Seminerler

Belirli bir konuda halkın ya da hedef kitlenin ilgisini çekmek, bilgilendirmek ve görüşlerini almak için toplantılar düzenlenebilir. Toplantı gündemi için belirlenen konunun güncelliği ve katılımcıların karşıt görüşlü kişilerden seçilmesi, toplantının verimi açısından kritik öneme sahiptir. Aksi durum, toplantının nesnelliğine ve yansızlığına gölge düşürebilir.

Konferanslar, dinleyicilerle konuşmacı arasında doğrudan bir diyalog gerçekleşmediği için tek yönlü bir iletişim aracıdır. Seminerler ise konferanslara kıyasla daha uzun bir zaman dilimini kapsar; birden fazla konuşmacı, uzman kişilerin yardımıyla hazırlanan bildirileri sunar. Sorulara, tartışmaya ve eleştirilere imkân sağladığı için sınırlı sayıdaki dinleyicinin konuyu ayrıntılı değerlendirmesine yardımcı olur.

Paneller, Sergiler ve Fuarlar

Paneller, belirli bir konuda konuyla ilgili kişilerin dinleyiciler önünde yaptığı tartışmalı toplantılardır. Çok yönlü iletişim sürecinde önemli bir yer tutan paneller, bir konudaki değişik görüş ve değer yargılarının ortaya çıkardığı anlaşılmazlıkları gidermek, sorunları çözümlemek ve konuyu açıklığa kavuşturmak için düzenlenir.

Sergiler, kurum ya da kuruluşu tanıtmak, ürün ya da hizmeti duyurmak için düzenlenir. Kuruluşun saygınlığını arttırmak, alıcılara ayrıntılı bilgi vermek amacı güden sergilerin etkili, çarpıcı ve akılda kalıcı olabilmesi için kullanılan görsel malzemenin olabildiğince açık olması gerekir. Fuarlar ise alıcılarla satıcıların yüz yüze geldiği, ulusal veya uluslararası düzeyde yaygın bir halkla ilişkiler etkinliğidir.

Festivaller, Yarışmalar ve Törenler

Etkili iletişim sağlayan festivaller günümüzde giderek yaygınlaşmaktadır. Türkiye'de sayısı giderek artan festivallerin, zaman zaman amacı içinde kalıp kalmadığı cevap bekleyen sorular arasındadır. Festivalden beklenen, düzenleyici kurumun yakından tanınmasını amaçlayan ses getirici etkinliklerdir.

Yarışmalar, değişik kitlelerin dikkatini kuruluş üzerine çekmek üzere düşünülmüş etkinliklerdendir. Ancak bir piyango niteliği taşımamalı, katılanların özel çabasını gerektirmeli ve üniversite sınavı havasından uzak olmalıdır. Yıldönümü ve açılış törenleri ise kuruluşun ilk kez hizmete girmesi, bir ürünün ilk kez piyasaya sürülmesi ya da önemli bir günün yıldönümüne denk düşürülen etkinliklerdir.

Sonuç: Bütünlük İçinde Ele Alınması Gereken Bir Süreç

Halkla ilişkiler sürecinde, kapsamı ne kadar olursa olsun kurum ve kişilerin amaçlarını gerçekleştirmelerinde sözü edilen dört kademeli mesafe izlenmeli ve bilimsel yöntemlerden yararlanılmalıdır. Araştırma, planlama, uygulama ve değerlendirme aşamalarının bir bütünlük içinde ele alınması, her adımda gerekli önlemlerin alınması ve gereken özenin gösterilmesi, sürecin başarılı bir şekilde tamamlanmasına imkân sağlayacaktır.

İletişimde doğruluk, dürüstlük, yineleme, süreklilik ve netlik ilkeleri, halkla ilişkiler sürecinin temel yapı taşlarıdır. Bu ilkeler, ikna edici iletişimin gücünü artırırken, kurum ile hedef kitleleri arasında kalıcı ve güvene dayalı bir köprü kurar. Sonuçta halkla ilişkiler, insanların iletişime duyduğu ihtiyacı kurumsal bir düzene taşıyan; düşünce bazında birbirine yakınlaşmalarına aracılık eden vazgeçilmez bir disiplindir.