Kurum Dışına Yönelik Halkla İlişkiler: Dış Ortam, Araçlar ve Duyurum Stratejileri

Son yıllarda yoğun rekabet ortamına uyum sağlama çabaları ve sıradanlaşmış pazarlama iletişimi uygulamalarına yönelik artan eleştiriler, işletmelerin reklam, halkla ilişkiler, satış tutundurma, kişisel satış ve doğrudan pazarlama gibi kitlesel olan ya da olmayan yaratıcı iletişim yöntemlerinin desteğine daha fazla ihtiyaç duymalarına neden olmaktadır. Geleneksel anlamda birbirinden kopuk biçimde yürütülen reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama ve satış tutundurma gibi faaliyetlerin artık birbirleriyle bütünleşerek güçlü bir sinerji yaratması beklenmektedir. Bu beklenti, bütünleşik pazarlama iletişiminin tüm iletişim çabalarının stratejik bir koordinasyonu olarak tanımlanmasını beraberinde getirmiştir.

Yakın zamanlara kadar kurumlar, ürün veya hizmetleriyle ilgili reklam yapmak istediklerinde reklam ajanslarıyla, halkla ilişkiler faaliyetleri için ise bir halkla ilişkiler ajansıyla çalışıyordu. Kurumun pazarlama birimi de satış ve satış tutundurma çalışmalarını yürütüyordu. Bu yapısal kopukluk, ortaya çıkan işlerde farklı mesajların, farklı hedef kitlelere seslenen birbirinden bağımsız çalışmaların üretilmesine yol açıyordu. Sonuçta hedef kitleden istenen tepkiler alınamıyor, beklenen farkındalık, bilgilendirme ya da tutum ve davranış değişikliği gibi amaçlar gerçekleşmiyordu. İşte tam da bu noktada kurumlar tek mesaj, tek imaj arayışına yönelmiş ve bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı şekillenmiştir. Bu anlayış, kişisel satış, satış tutundurma, halkla ilişkiler ve benzeri kavramlardan oluşan bütüncül bir çerçeve sunmaktadır.

Halkla İlişkilerin Tanımı ve Temel İlkeleri

Halkla ilişkiler kavramı, günümüzde yalnızca kamuoyu ile kuruluş arasında iletişim kurmak, kuruluşu kamuoyuna tanıtmak, benimsetmek ya da kurum imajı oluşturmakla sınırlı değildir. Ürünün ve markanın giderek daha fazla önem kazanması, tüketicinin daha etkin bir role bürünmesi ve iletişimin pazarlama içerisindeki değerinin sürekli artması, halkla ilişkilerin pazarlama çalışmalarının kritik bir unsuru haline gelmesine yol açmıştır. Bu dönüşüm, halkla ilişkilerin stratejik bir işlev olarak yeniden konumlanmasını sağlamıştır.

Uluslararası alanda faaliyet gösteren Halkla İlişkiler Araştırmaları ve Eğitimi Kurumu (Foundation for Public Relations Research and Education) tarafından gerçekleştirilen bir araştırmada, 65 uzmanın 472 tanımı analiz etmesi sonucunda halkla ilişkileri en iyi ifade eden tanım şu şekilde geliştirilmiştir: "Halkla ilişkiler, bir işletme ile hedef kitle arasında karşılıklı iletişimi, anlayışı, kabulü ve işbirliğini sağlamaya ve sürdürmeye yardımcı bir yönetim fonksiyonudur" (Harlow, 1976: 35). Cutlip ve arkadaşları ise halkla ilişkileri, "karşılıklı yarar sağlayan iki yönlü iletişime dayalı dürüst ve sorumlu uygulamalarla kamuoyunu etkilemeye yönelik planlı çabalar" olarak tanımlamıştır (2000: 5).

Başarılı bir halkla ilişkiler çalışması için beş temel ilke kritik önem taşır: güvenilir olmak için dürüst bir iletişim, güven için eylemlerin açıklık ve tutarlılığı, karşılıklı ilişki ve iyi niyet için eylemlerin kurallara uygun olması, taraflar arasında yabancılaşmayı engellemek için iki yönlü iletişimin sürekliliği ve sosyal uyum sağlamak için çevresel araştırmaların yapılması.

Bu tanımlarda öne çıkan iki anahtar sözcük vardır: yönetim ve uygulama. Halkla ilişkiler, eğer iyi hizmet etmekse, organizasyonu en uygun ve etkili biçimde üst yönetime anlatmalıdır. Halkla ilişkilerin yönetime tavsiyelerinin süzülmemiş ve sansürden geçirilmemiş olması büyük önem taşır. Halkla ilişkiler çeşitli kitlelerle ikna, temsil, eğitim, bilgilendirme, imaj oluşturma ve itibar yapılandırma gibi amaçlarla uzun dönemli sağlıklı ilişkiler kurmaya dayalı bir yönetim fonksiyonudur. Bu geniş kapsamı nedeniyle halkla ilişkiler, "stratejik ilişkiler yönetimi" olarak da görülebilir.

Halkla İlişkilerin Dört Aşamalı Süreci

Halkla ilişkiler, kuruluşun çevresini tanıması ve kendisini bu çevreye tanıtabilmesi için planlı ve programlı biçimde yürütülen iletişim çalışmalarının bütününü ifade eder. Bu süreçte araştırma son derece önemli bir aşamadır; çünkü halkla ilişkiler uzmanı, düzenlenecek kampanyada amaçlarını doğru belirleyebilmek ve hedef kitlesini seçebilmek için mevcut durumu objektif biçimde değerlendirmelidir. Cutlip ve arkadaşlarının (2000: 340) çerçevesini çizdiği halkla ilişkiler süreci dört temel aşamadan oluşmaktadır.

• Halkla ilişkiler sorununun saptanması: Bu aşamadaki amaç, halkla ilişkiler kampanyasının planlanması için iç ve dış çevrenin bir çeşit fotoğrafının çekilmesidir. Bu sayede sadece nelerin yapılması gerektiği değil, aynı zamanda nelerin yapılabileceği de anlaşılır (Gürgen, 2008: 124).
• Planlama ve programlama: İlk aşamada gerçekleştirilen durum analizinin sonuçları doğrultusunda sorunun nasıl çözüleceği ile ilgili kararlar burada verilir. Amaçlar, hedef kitleler belirlenir; her hedef kitle için özel amaçlar tanımlanır. Ardından faaliyet ve iletişim programı belirlenir, ön değerlendirmesi yapılır.
• Eylem ve iletişim: Belirlenen faaliyetleri gerçekleştirecek sorumlu kişi ve kuruluşlar belirlenir, neyin ne zaman yapılacağı ile ilgili zaman programı hazırlanır. Bütçe hazırlığı da bu aşamada gerçekleştirilir.
• Değerlendirme: Halkla ilişkiler sorununun çözümüne ilişkin olarak yapılan tüm faaliyetlerin sonuçlarının ölçülmesiyle ilgili çalışmaları kapsar.

Halkla İlişkiler Türleri: Kurum Dışına Yönelik Çerçeve

Halkla ilişkilerin türleri, kurumun faaliyet gösterdiği çevreyle kurduğu ilişkinin doğasına göre farklılaşır. Burnett ve Moriarity'nin sınıflandırması temelinde ele alındığında, özellikle kurum dışına yönelik halkla ilişkiler türleri şu şekilde incelenebilir:

Medya ile ilişkiler: Halkla ilişkiler uzmanları, mesajlarını hedef kitlelerine aktarabilmek için iletişim araçlarına ihtiyaç duyarlar. Öte yandan iletişim araçları da varlıklarını sürdürebilmek için sürekli bilgi ve haber gereksinimi içindedirler. Bu karşılıklı gereksinim, iyi ilişkilerin geliştirilmesini halkla ilişkiler adına zorunlu hale getirmektedir. Uzmanlar, basın bültenleri, röportajlar, basın makaleleri ve sponsorluk gibi araçlarla kurumlarının adını medyada duyurarak lehlerine bir kamuoyu oluşturmaya çalışırlar. Türkiye'den bir örnek olarak, bir GSM operatörünün yeni kampanyasını basın bültenleri ve lansman etkinlikleriyle duyurarak medyada geniş yer bulması bu tür ilişkinin tipik bir uygulamasıdır.

Kurumsal halkla ilişkiler: Kurumun başarısını etkileyebilecek çevresel konulara ve sorunlara kurumun tepkisini, çeşitli kitlelerin gözündeki imajını, kurumun itibarı hakkında değerlendirme yapma ve yönetime tavsiyelerde bulunma faaliyetlerini kapsar. Kurumsal itibar, bir hissedarın kuruma dair zaman içinde yaptığı değerlendirmedir (Gotsi ve Wilson, 2001: 28). Kurum imajı, ilgili kitlelerin kurum hakkındaki görüş ve düşünceleriyle kurumun algılanış biçimi olmasına karşın, kurum kimliği kuruluşun fiziksel görüntüsü ile ilgilidir. Kurum kimliği ve kurum imajının birbirini desteklediği görülmektedir; kurum kültürü kimliğe göre şekillenir, iyi bir kimliğe sahip kurumlarda olumlu bir kurum kültürü oluşur.

Kriz yönetimi: Kurumlarda ortaya çıkan krizler, üretim sürecini etkilemenin yanı sıra insanların inançlarını ve güvenlerini sarsar. Kriz, kuruluş tarafından beklenmeyen zamanda meydana gelen, itibarını sarsan ve sorunun çözümlenmesi için sürenin kısıtlı olduğu olaylardır. Kriz, içeriğine ve büyüklüğüne göre; yaygın biçimde olumsuz ilgi çekme, kamuoyu nezdindeki itibarı lekeleme tehdidi, gündelik işleyişi bozma ve finansal performansa zarar verme potansiyeli taşımaktadır. Krizle karşı karşıya kalan kurumlar Fitzpatrick'ın (1995: 33) sınıflandırmasına göre beş yaklaşımdan birini benimseyebilir: kriz durumuyla ilgili hiçbir şey söylememek, en az düzeyde konuşmak ve olayın duyulmasını engellemeye çalışmak, gizlilik kurallarına uygun davranmak, kriz durumunu oluşturan olayı reddetmek ya da suçu başkalarıyla paylaşmak. Bu yaklaşımlardan ilk ikisi genellikle krizin büyümesine neden olurken, şeffaflık ve sorumluluk üstlenen yaklaşımlar uzun vadede daha başarılı sonuçlar vermektedir.

Çalışanlarla ilişkiler: Kuruluş ve çalışanları arasında ilişki kurmaya yönelik çalışmalardır. Çalışanlarla iletişim, onları kurumun çalışmalarından, hedeflerinden ve problemlerinden haberdar ederek takım ruhunu oluşturmayı ve kurum bilincini yerleştirmeyi amaçlar. Bu iletişim stratejileri arasında internet iletişimi, intranet, basılı yayınlar (haber bültenleri, yıllık çalışan raporları), duyuru panoları, dilek/şikayet kutuları, bina toplantıları, kurum içi video yayını, yüz yüze iletişim ve fısıltı gazetesi yönetimi yer alır.

Finansal ilişkiler: Kuruluşların ortakları ve iş dünyasıyla ilişkilerini düzenleyecek iletişim programlarını içerir. Özellikle yatırımcı ve ortaklara yönelik bu kavram, kurumun finansal gücü ve ekonomik hedefleri ile ilgili bilgilendirmelerle olumlu bir imaj yaratmayı hedefler. Kurumun halka açılma ya da özelleştirme öncesinde ve sonrasında yatırımcıları, ekonomik basını, aracı kurumları ve finansal analistleri hedef alan çeşitli etkinlikler düzenlenir.

Devletle ilişkiler: Kurumun devletle, parlamenterlerle, bakanlıklarla ve çeşitli kamu kuruluşlarıyla iletişiminin güçlendirilmesini hedefler. Bu kapsamda kurumu ilgilendiren devlet kararlarında kurumun görüşünün alınması sağlanır. Bu noktada lobicilik devreye girer; lobicilik, belirli bir siyasi konuda değişim sağlamak ya da böyle bir değişimi engellemek için kamu karar mekanizmasını etkilemeye yönelik planlı çabalardan oluşur.

Toplumla ilişkiler: Bir kuruluşun bulunduğu bölgede yaşayan çevre halkıyla iletişimi ve onlara yönelik gerçekleştirilen halkla ilişkiler etkinlikleridir. Burada halkla ilişkilerin hedefi, kurumun içinde yaşadığı çevreyle, komşularıyla ve sivil toplum örgütleriyle olumlu iletişimin sağlanmasıdır. Eğitim, çevre, işsizlik ve sağlık gibi toplum için önemli konularda kurumun aktif rol almasını teşvik eder.

Pazarlama Amaçlı Halkla İlişkiler ve Duyurum Stratejileri

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, en basit ifadeyle bir kurumun pazarlama amaçlarına ulaşmasında halkla ilişkilerin stratejik desteğidir. Halkla ilişkiler, pazarlamayı destekleyerek kurumun satışlarından kârına kadar pek çok pazarlama hedefine olumlu etki sağlar. Pazarlama ile halkla ilişkiler iç içe geçmiş durumdadır; biri olmadan diğeri çok iyi yürütülemez (Cutlip vd., 2000: 6-7). Kitchen (1998), günümüz işletmelerinin pazarlama amaçlı halkla ilişkilerden yararlanma nedenlerini şöyle sıralamaktadır:

• Rekabet ortamında marka konumlandırması yapma
• Ürün ya da marka imajı oluşturma
• Yeni pazarlar kazanma
• Reklamın erişim eksikliğini tamamlama
• Rakiplere karşı üstünlük sağlama
• Yeni ürünleri çağın koşullarına uygun tekniklerle tanıtma
• Baskı gruplarını ve kamuoyu önderlerini etkileme
• Marka sadakati oluşturma

Duyurum (publicity), pazarlama amaçlı halkla ilişkilerin en önemli araçlarından biridir. Duyurum, bir ürün, hizmet, marka ya da kurum hakkında medya aracılığıyla ücretsiz olarak kamuoyuna bilgi aktarılması anlamına gelir. Reklamdan farklı olarak duyurumda mesajı gönderen kurum doğrudan bir ödeme yapmaz; bunun yerine haber değeri taşıyan içerikler üreterek medyanın ilgisini çeker. Bu yönüyle duyurum, hem maliyet etkinliği sağlar hem de tüketiciler gözünde daha güvenilir bir konuma sahiptir; çünkü medyanın kendi editöryal süreçlerinden geçmiş bir içerik söz konusudur.

Duyurumun başarıyla uygulanabilmesi için stratejik bir planlama süreci gereklidir. Duyurum planlaması, hedef kitle analizinden başlayarak mesaj stratejisinin oluşturulması, uygun medya kanallarının seçimi, haber değeri taşıyan içeriklerin üretimi, medyaya dağıtımı ve sonuçların ölçümlenmesi aşamalarını kapsar. Bir Türk markasının yurt dışı pazar açılımında, önce sektörel yayınlarda uzman röportajları ve basın bültenleri ile sektör farkındalığı oluşturması, ardından genel basında haberlerle tüketici bilinirliğine ulaşması, tipik bir duyurum planlama sürecidir.

Pazarlama amaçlı halkla ilişkiler, bir ürün/markaya güvenirlik, saygınlık, sempati, sunum ve haber değeri yaratarak diğer pazarlama çabalarını tamamlar. Hatta bazı çalışmalarda asıl amaçlardan biri, marka güvenilirliğini yükselterek kurumu hedef kitlenin yaşamını kolaylaştırmak için tüm kaynaklarını ve teknik olanaklarını kullanan bir konuma getirmektir.

Halkla İlişkilerin Stratejik Kullanım Alanları

Halkla ilişkilerin pazarlamaya katkı sağlayabilecek çeşitli stratejik kullanım alanları vardır. Piyasaya yeni çıkacak bir ürün hakkında reklamların yayınlanmasından önce bu ürün ya da hizmet hakkında çıkacak haberler hem haber değeri taşıyacak hem de bir heyecan yaratacaktır. Kimi zaman reklam yapılacak bir bütçe olmadığında, halkla ilişkiler etkinlikleri ile kamuoyunun dikkatini bir ürün veya hizmete çekebilecek haberler yaratılarak medyanın ilgisi çekilebilir.

Tüketicilerin ürün ya da hizmetle ilgili duygusal bir bağ kurması da sağlanabilir. Bunun için tüketicilerin kullanımına açılan ücretsiz müşteri hizmetleri, danışma hatları ve kulüp üyelikleri ile tüketiciler markayla ilişkisini sürdürmesine yardım edebilir. Öte yandan kurumlar müşteri bağlarını geliştirmek için çeşitli yarışmalar ve etkinlikler düzenlemekte, bunları medya aracılığı ile duyurmaktadır. Türkiye'de birçok perakende markası, müşteri sadakat programlarını hem halkla ilişkiler hem de doğrudan pazarlama araçlarıyla entegre biçimde yürütmektedir.

Halkla ilişkilerde kullanılan taktikler ve araçlar, öncelikle duyurum olmak üzere haber duyurularından konuşmalara, web sitelerinden kurumsal reklama kadar geniş bir yelpazeye yayılır (Hutton, 2001: 394-397). Bu çeşitlilik, halkla ilişkiler uzmanına hedef kitleye ve amaca en uygun aracı seçme esnekliği sağlar. Sonuç olarak halkla ilişkiler; etkili iletişim, karşılıklı uyum, karşılıklı bağlılık, ortak değerler ve güven içeren; ikna edici, temsil edici, eğitici, yenilikçi, bilgi sağlayıcı ve itibar yöneticisi gibi durumsal rollerle donanmış stratejik bir yönetim fonksiyonu olarak bütünleşik pazarlama iletişiminin vazgeçilmez bileşenidir.