Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Reklamın Yeri ve Rolü

Modern pazarlama dünyasının en görünür ama en çok tartışılan araçlarından biri olan reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin (BPİ) temel yapı taşlarından birini oluşturur. Reklam denince akla ilk olarak televizyonda izlenen bir bisküvi reklamı ya da gazetede sayfanın yarısını kaplayan bir otomobil ilanı gelse de, aslında reklam çok daha derin, çok daha stratejik ve çok daha kapsamlı bir iletişim faaliyetidir. Bu yazıda, Anadolu Üniversitesi bütünleşik pazarlama iletişimi müfredatından da yararlanarak reklamın ne olduğunu, türlerini, işlevlerini, hedef kitlelerini ve oyuncularını Türkiye pazarından güncel örneklerle ele alacağız.

Reklam Nedir? Tanımın Arkasındaki Dört Temel Özellik

Reklamı diğer pazarlama iletişimi biçimlerinden ayırabilmek için sağlam bir tanıma ihtiyaç vardır. Reklam; kaynağı belli olan, ücreti ödenen ve kişisel olmayan bir iletişim biçimidir. Alıcıları, şimdi ya da gelecekte bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Bu tanımdaki her bir ifade aslında bir ayırt edici özelliğe işaret eder. Kaynağı belli olması, reklamda mutlaka bir markanın ya da düşüncenin arkasındaki kurumun imzasının bulunması demektir. Ücretli olması, halkla ilişkiler çalışmalarından onu ayırır; çünkü bir mesaj haber değeri taşıyorsa halkla ilişkiler aracılığıyla kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlanabilir. Kişisel olmayan iletişim ifadesi ise reklamı kişisel satış ve ağızdan ağıza iletişimden farklı kılar. Reklamlar, basılı ya da elektronik kitle iletişim araçlarından yararlanır. Son ifade ise amacı açıklar: BPİ için nihai hedef davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı yaratmak, tutum oluşturmak gibi daha nihaî olmayan hedefler de söz konusudur.

Peki, Türkiye'de bu tanıma uyan ama farklı görünen reklam örnekleri nelerdir? B2C (işletmeden tüketiciye) reklamlar ambalajlı ürünler, hizmet sağlayıcıları (örneğin bir kablosuz internet hizmeti) ve dayanıklı tüketim malları için yoğun biçimde kullanılır. Türkiye'de Ülker, Pınar, Arçelik, Turkcell, Vodafone gibi markalar bu alanda sürekli reklam verir. Öte yandan B2B (işletmeden işletmeye) reklamlar markasını doğrudan tüketiciye pazarlamaktansa başka şirketlere pazarlayan işletmelerin tercih ettiği reklam türüdür. Türk Traktör, Tofaş, Türk Hava Yolları'nın kurumsal müşteri iletişimi veya bir yazılım şirketinin IT direktörlerine yönelik LinkedIn kampanyaları bu kategoriye örnek gösterilebilir.

Reklam etkili bir iletişim oluşturmada temel ve yaşamsal bir rol oynar. Ancak unutulmamalıdır ki reklam tek başına bir bütün değildir; BPİ'nin sunduğu sinerji içinde anlam kazanır (Clow ve Baack, 2002).

Reklamın Dört Temel Rolü: Pazarlama, İletişim, Ekonomi ve Sosyal

Reklamı çok boyutlu bir olgu olarak anlamak için rollerine ayrı ayrı bakmak gerekir. Wells, Burnett ve Moriarty (2003) reklamın dört temel rolü olduğunu belirtir.

1. Pazarlama Rolü: Reklam, pazarlama iletişimini oluşturan bileşenlerden biridir. Mevcut ya da olası müşterilere ikna edici mesaj taşır. Bu mesaj, şirketin pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur ve reklamla bu hedeflere ulaşılmaya çalışılır. Türkiye'de Koç Holding, Sabancı Holding gibi şirketlerin yıllık pazarlama stratejilerinde reklam bütçeleri her zaman ayrı bir kalem olarak yer alır.

2. İletişim Rolü: Reklam bir kitle iletişimi biçimidir. Pazardaki satıcı ve alıcılar için farklı türlerde pazar bilgisi iletir. Genel iletişim modeli reklama uyarlandığında karşımıza şöyle bir tablo çıkar:

• Kaynak: Reklamveren veya reklam ajansı
• Mesaj: Reklam mesajı
• Kanal: Gazete, TV, radyo, internet gibi kitle iletişim araçları
• Alıcı: Hedef kitle, tüketiciler, müşteriler
• Amaçlanan Etki: Farkına varmak, kullanmak, satın almak, imaj oluşturmak, duygusal bağ yaratmak

3. Ekonomik Rolü: Reklamın ekonomiyi nasıl etkilediği konusunda iki temel bakış açısı vardır. İlk bakış açısına göre reklam oldukça ikna edicidir ve tüketicinin fiyat değişse de alternatif ürünlere yönelme olasılığını zayıflatır. İkinci bakış açısına göre ise reklam, tüketicilerin fiyat, kalite, itibar, satış yeri gibi öğelerle ürüne değer biçmesine yardım eden bir araçtır. Bu bakış açısında fiyatın önemi, ürünler arasında karşılaştırma yaparken ayrıştırıcı olmaktan çok, objektif olarak fiyat/kalite bilgisi sağlama aracı olarak görülmesindendir. Türkiye'de özellikle hızlı tüketim malları pazarında reklam, markaların algılanan değerini artıran en önemli araçlardan biridir.

4. Sosyal Rolü: Reklam bizi yeni ve gelişmiş ürünler hakkında bilgilendirir, ürün ve özelliklerini karşılaştırmamıza yardım eder, moda ve tasarıma yönelik eğilimlere ayna tutar, estetik duygumuzu geliştirir. Ancak reklamın sosyal yönü, insanları manipüle ettiği, eğilimler yarattığı ya da takip ettiği şeklinde sürekli tartışıla gelmiştir. Bu noktada önemli bir soru hâlâ güncelliğini korur: Reklamlar sosyal değerleri mi yansıtır yoksa sosyal değer mi yaratır?

Reklam Türleri: Hedef, Amaç, Araç ve Coğrafya

Reklam tek bir kavrama karşılık gelmiyor gibidir; kendi içinde mesajın ulaşması istenen hedef kitlelere, içinde yayımlandığı araca ve coğrafi alana göre farklı türlere ayrılır. Yeshin (2006) reklamları dört şekilde sınıflandırır.

Hedef Kitlesine Göre Reklamlar: Tüketici reklamları (bisküvi, makarna, otomobil reklamları gibi) ve ticari alıcıları hedefleyen reklamlar (B2B reklamları) şeklinde ikiye ayrılır. Türkiye'de Show TV, ATV ve Kanal D gibi kanallarda gördüğümüz çoğu reklam tüketiciye yönelikken, sektörel fuarlarda (örneğin Win Eurasia) dağıtılan broşürler veya iş dünyasına yönelik dergilerdeki reklamlar ticari alıcıları hedefler.

Amacına Göre Reklamlar: Bir şirketin belirli bir ürün ya da hizmetinin reklamını yapmak ürün reklamıdır. Şirketin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenen reklamlara kurumsal reklam adı verilir. Koç Holding'in "Ülkem için" temalı reklamları ya da Sabancı'nın kurumsal sosyal sorumluluk kampanyaları buna örnektir. Bir de jenerik reklamlar vardır ki tüketicileri belirli bir markadan çok ürün kategorisine yönlendirir. Süt tüketimini artırmayı amaçlayan "Süt iç, sağlıklı ol" kampanyaları, kalp sağlığına dikkat çeken Türk Kalp Vakfı'nın "Kırmızı giy, kalp sağlığına ne kadar önem verdiğini göster" sloganlı reklamları jenerik reklam örnekleridir.

Aracına Göre Reklamlar: Televizyon, gazete, poster ve diğer açık alan medyası, sinema, yeni medya (internet). Türkiye'de özellikle dijital dönüşümle birlikte internet reklamları büyük bir ivme kazanmıştır. Herhangi bir web adresine girildiğinde karşımıza çıkan ya da bir bant şeklinde sayfada yer alan reklamlar, geleneksel medya araçlarına kıyasla çok daha ölçülebilir ve kişiselleştirilebilir bir yapı sunar. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir.

Coğrafi Alana Göre Reklamlar: Yerel, ulusal ve uluslararası reklamlar olarak üçe ayrılır. Yerel medya, sadece belirli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamları içerir. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece Eskişehir'de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir ve bu anlamda yerel medya kategorisine dahildir. Eskişehir'deki bir alışveriş merkezinin bu gazetelerde yayımlanan reklamı yerel reklam örneğidir. Ulusal reklamlar ulusal bir dağıtım ağına sahip markaların iletişimlerini gerçekleştirmek üzere çeşitli kitle iletişim araçlarında yayınlanır. Uludağ limonatanın yurt çapındaki TV kanalları ve ulusal gazetelerdeki reklamları buna örnektir. Uluslararası reklamlar ise BMW, McDonald's, Zara, Levi's gibi dünyanın her yerinde bulunan markaların ülke ya da bölge farkı gözetmeksizin aynı ihtiyaçlara sahip hedef kitleye seslenmesidir. Bu reklamlar genellikle markanın ev sahibi olduğu ülkede çekilerek, diğer ülkelere ya olduğu gibi dağıtılır ya da adapte edilir.

Reklamın Beş Temel İşlevi

Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen kuruluş reklamcılığa güvenir. Genel olarak reklamcılık değerlidir çünkü beş önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007).

Bilgilendirme: Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimdir. Yeni bir markanın tanıtılmasını kolaylaştırırken var olan markalar için talebi ve en üst seviyede (top-of-mind) farkındalık denen, ürün kategorisindeki markalar sorulduğunda ilk akla gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar; bu bilgi, var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Türkiye'den somut örnekler vermek gerekirse: Bir hazır çorba markası reklamlarında ürünü makarna sosu olarak da kullanılabileceğini gösterir; bir bebek yağı markası aynı ürünü yetişkinler için nemlendirici olarak pazarlar.

Etkileme: Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Fındık Tanıtım Grubu tarafından yaptırılan ve fındık tüketmeye teşvik edilen reklamlar buna örnektir. Daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar. "100 kontör kazandıran X marka cep telefonu" gibi reklamlar tüketicilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite vb.) ve duygusal çekicilikler sağlar.

Hatırlatma ve Belirginliği Artırma: Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve o markayı satın alma olasılığını artırırlar.

Değer Katma: Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri üç temel yol vardır: Yenilik yapma, kalite geliştirme ve tüketici algılarını değiştirme. Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Türkiye'de özellikle lüks segmentte konumlanan markalar (örneğin Vakko, Beymen, Mercedes-Benz Türk) reklam aracılığıyla algı yönetimi yapar. Reklam marka inşa eder; markalar da iş.

Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme: Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Reklam, kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu gibi pazarlama iletişimi bileşenlerine çeker. Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü önceden satar, böylece satış temsilcisi olası müşterilerle kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar.

Reklamın Hedef Kitleleri: Müşteriden Kamuoyuna Altı Farklı Bakış

Reklam mesajı, bu mesajı kendi deneyimleri bağlamında yorumlayan çeşitli bireyler ve gruplara iletilir. Bir reklam kampanyası düzenlendiğinde şirketler, mesajları ile ulaşacakları çeşitli kitleleri düşünmeli ve bu grupların reklamla sahip olacağı algıyı hesaba katmalıdırlar.

1. Dağıtım Kanalı: Migros, CarrefourSA, BIM gibi büyük ulusal/uluslararası perakendecilerin önem kazanmasıyla birlikte reklamveren şirketler, kendi markalarının tüketicilerden çok talep gördüğünü göstermek ve böylece bu tür büyük perakende zincirlerinde yer almak durumunda kaldılar. Bu bakımdan birçok reklamveren şirket, bu tarz büyük perakende zincirlerinde yer alabilmek için gönüllü olarak reklam harcamasında bulunmaya başladılar. Türkiye'de özellikle özel markalı ürünler (private label) pazarında bu rekabetçi yapı çok net görülür.

2. Çalışanlar: Bir şirketin ürününün reklamı, o şirketin çalışanlarına sadakat ve gururu yavaş yavaş öğretmenin bir aracıdır. Genellikle müşteriler için oluşturulan ama çalışanların da şirkete yönelik olumlu duygular beslemesine yol açacağı ümit edilen mesaj, çok aleni olarak bu durumdan bahsetmese de reklamın önemli bir parçasıdır. Türkiye'de THY'nin "Dünyanın en büyük Türk havayolu" temalı kurumsal reklamlarının, çalışanlar üzerinde yarattığı motivasyon etkisi iyi bilinen bir örnektir.

3. Müşteriler: Mevcut müşteriler herhangi bir reklam için yaşamsal öneme sahip hedef kitledir. Müşterilere yönelik reklamlar, rakipleri düşünmeden, ürünün daha çok kullanılması için müşterilerin cesaretlendirilmesini sağlar. Bununla birlikte, müşterilere yönelik reklamların bir başka amacı da, satın alma davranışını gerçekleştirmiş olan müşterilerin, ne kadar iyi bir karar verdiklerini pekiştirmeye çalışmasıdır.

4. Potansiyel Müşteriler: Reklamların amaçlarından biri, tanıdık olmayan bir markaya yönelik farkındalık yaratmaktır. Bir ürün hakkında hiçbir şey bilmeyen birinin o ürünü satın almayacağı çok açıktır. Birçok ürün için reklamlar, potansiyel müşterileri gerçek müşteriye dönüştürürler.

5. Hissedarlar: Birçok şirket aslında hissedarlar tarafından yönetilir ve hissedarlara dayanır. Çalışmalar, yüksek marka farkındalığı ve olumlu şirket itibarının hisse değerlerini de yükselttiğini göstermektedir. Türkiye'de BIST 100'de işlem gören büyük holdinglerin yıllık reklam harcamalarının bir kısmının bu hedefe yönelik olduğu değerlendirilir.

6. Bütünüyle Kamuoyu: Eğer şirket, bütün ülkeyi kapsayan bir çalışma içindeyse, reklam, kamuoyunu etkilemek için tüm ülkede yayınlanabilir (Russel ve Lane, 2002). Bu durumda reklamın hedef kitlesi genel kamuoyu olacaktır.

Reklamın Dört Oyuncusu ve Türkiye'den Örnekler

Reklam dünyasının oyuncuları olarak nitelendirilen, kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar vardır. Bunlar reklamveren, reklam ajansı, medya (kitle iletişim araçları) ve hedef kitle olmak üzere dört başlık altında incelenebilir.

Reklamveren: Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamveren ile başlar. Reklamveren, ürün veya hizmetleriyle ilgili bir iletişim problemi yaşayan ve bu problemin çözümüne yönelik mesaj verme ihtiyacı olan kişi ya da kuruluşlara verilen addır. Reklamla ilgili kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyen reklamverendir. Hedef kitlenin kim olduğu, reklamın yer alacağı kitle iletişim aracının hangisi olduğu, reklam bütçesinin ve kampanya süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son söz genellikle reklamverenindir. Reklamverenlere örnek olarak Türk Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding gibi Türkiye'nin önde gelen kuruluşları verilebilir.

Reklam Ajansı: Reklamveren adına mesaj üreten, yaratıcı çalışmalar yürüten ve medya planlamasını gerçekleştiren profesyonel kuruluşlardır. Türkiye'de Manajans/Thompson, Alametifarika, Tribal Worldwide, Güzel Sanatlar gibi ajansılar ile birlikte son yıllarda dijital ağırlıklı çalışan yeni nesil ajanslar faaliyet göstermektedir.

Medya (Kitle İletişim Araçları): Televizyon kanalları, gazeteler, dergiler, radyo istasyonları, açık hava (outdoor) mecraları, sinema salonları ve dijital platformlar. Türkiye'de medya yatırımları 2008'den bu yana sürekli büyümekte, dijital medyanın payı hızla artmaktadır. Reklamcılar Derneği verilerine göre mecraların yayın gelirleri düzenli olarak raporlanmakta ve sektörün büyüklüğü ölçümlenmektedir.

Hedef Kitle: Reklamın ulaşmayı amaçladığı, mesajın yorumlandığı ve reklamdan etkilenen bireyler ya da gruplardır. Yukarıda ayrıntılı olarak ele aldığımız gibi dağıtım kanalı, çalışanlar, müşteriler, potansiyel müşteriler, hissedarlar ve genel kamuoyu olmak üzere farklı hedef kitleler bulunur.

Sonuç olarak bütünleşik pazarlama iletişimi içinde reklam, sadece bir mesaj iletme faaliyeti değil, marka inşa eden, algı yönetimi sağlayan, ekonomik değer yaratan ve toplumsal eğilimleri şekillendiren çok boyutlu bir stratejik araçtır. Türkiye pazarında faaliyet gösteren reklamverenlerin, ajansların ve medya kuruluşlarının başarısı, bu dört oyuncunun uyumlu çalışmasına ve doğru hedef kitleye doğru mesajla ulaşmasına bağlıdır. Reklamın türlerini, işlevlerini ve rollerini anlamak, etkili bir bütünleşik pazarlama iletişimi stratejisinin temelini oluşturur.