Sağlık Hizmetleri Pazarlamasında 5 Altın Kural: Hastaya Ulaşmanın Yolları

Giriş: Sağlık Sektöründe Pazarlamanın Sınırları ve Fırsatları

Sağlık hizmetleri pazarlaması, Türkiye'de kağıt üzerinde 'bilgilendirme' ve 'bilinçlendirme' temeline dayanır. Ancak özel sağlık kuruluşlarının tanıtım çalışmaları ciddi denetimlerden geçer. 2011 yılında çıkan yasa, 'uzman kadro', 'en iyi ve yeni teknoloji', 'ilk ve tek', 'en hızlı/kesin sonuç', 'ağrısız ve acısız tedavi' gibi ifadeleri yasakladı. Bu tür tabirlerin hastaları yanıltıp yanlış talep oluşturduğu gerekçesiyle kullanımına izin verilmedi. Yasa, hastalara yalnızca muayene saati ve tedavileriyle ilgili bilgilendirme yapılmasına olanak tanıyor. SMS, e-posta ve broşür gibi tanıtım materyallerinde de kısıtlamalara gidildi. 1 Mayıs itibarıyla SMS ve e-posta gönderme yasakları tüm sektörlere getirildi. Sağlık sektörü bu yasadan etkilenmeyecek gibi görünse de aslında izinsiz iletişim kurmak artık mümkün değil. Her gün işle ilgili yüzlerce e-posta alan bir profesyonel olarak, bu tür izinsiz iletişimlerden kurtulmak büyük bir rahatlık. İnsanlar artık ihtiyacı olmayan bilgiyi almak istemiyor; konu sağlık olsa bile durum böyle.

Sağlık Tanıtımında 5 Altın Öneri

Sağlık hizmeti tanıtımında hastaya ulaşmanın etkili yolları vardır. İşte bu yolları beş altın öneriyle sıralıyoruz:

1. Gerçek Görsel Kullanın

İyi ki görsel satın alabileceğimiz siteler var. Hazırlanan afişler, broşürler ve sosyal medya görselleri genellikle bu sitelerden satın alınıyor. Ancak sağlık gibi hassas bir konuda gerçek olmayan görseller, sahtelik ve samimiyetten uzak ticari bir izlenim yaratır. Unutmayın, hiçbir şey gerçekliğin, yani gerçek kişilerin ve dertlerinin yerini tutamaz. Bu nedenle tanıtım materyallerinizde mutlaka gerçek hasta ve doktor görsellerine yer verin.

2. Hasta Hikâyelerine Daha Çok Yer Verin

Halkın bilinçlenmesi için doktor görüşleri elbette önemlidir. Ancak günümüzde deneyim her şeyden daha önemli. Beğenmediğiniz bir yemeğin fotoğrafını çekip sosyal medyada paylaştığınızda milyonlara ulaşabiliyorsunuz. Bir hastalık yaşamış, onu atlatmış bir kişinin ve yakınlarının yaşadıklarını anlatması, hekimin anlatmasından her zaman daha etkilidir. Bu nedenle hasta hikâyelerine dayalı içerikler oluşturun.

3. Hasta Memnuniyetine Önem Verin ve Kendinizi Hasta Yerine Koyun

Cleveland Clinic, bazı hastalıklar geçirmiş kendi personeliyle bir video çekmişti. Kendi yaşadıklarını ve yakınlarının yaşadıklarını anlatan bu videolar, hizmet veren kişilerin de bizlerden biri olduğunu gösteriyor ve aidiyet duygusu oluşturuyor. Bu tür empati odaklı çalışmalar, hasta memnuniyetini artırmanın en etkili yollarından biridir.

4. Hastanıza Kendisini Değerli Hissettirin

Memnuniyetini veya memnuniyetsizliğini dile getiren hastalar olduğu gibi, getirmeyenler de var. Hastanelerin çoğunda ayaktan ve yatan hastalar için anketler tasarlanıyor. Ancak anketler artık kimse için bir anlam ifade etmiyor. Çünkü insanların o anketi dolduracak vakti yok. Bunun yerine, tedavi sonucunda çağrı merkezleri tarafından aranıp aldıkları hizmetle ilgili fikirleri sorulduğunda daha sağlıklı sonuçlar alınacaktır. Bu yöntem, hastaya değer verildiğini hissettirir.

5. Elinizdeki Hastanın Kıymetini Bilin

Sağlık kuruluşları yeni hastaları çekmek için büyük çaba sarf eder. Ancak yöneticilerin atladığı bir nokta var: Gelirlerin yüzde 90'ı mevcut müşterilerden gelirken, şirketler pazarlama bütçelerinin yüzde 70'ini yeni müşteri çekmek için harcıyor. 'Nasıl yani geçen sene ayağımı kırmıştım, bu sene de mi kırayım?' gibi bir düşünce oluşmasın. Geçen sene check-up'a gitmiştim, 6 ay önce diş temizliğimi yaptırmıştım, zamanı geldi gibi yaklaşımlar, mevcut hastaları elde tutmanın anahtarıdır. Mevcut hastalarınızı düzenli olarak bilgilendirin ve onların sağlık takiplerini yapın.

AIDA Modeli: Klasikler Asla Ölmez

Etkili tanıtım yapmak için hedef kitleyle sağlıklı iletişim kurmak ve etkin bir pazarlama stratejisi oluşturmak gerekir. Bu stratejilere verilen tepkiler çeşitli modellerle açıklanmaya çalışılmıştır. Bunlardan en popüler olanı, 1893 yılında Joseph Addison Richards tarafından ayrıntılandırılan AIDA modelidir. Bu model, tüketicilerin üretimden haberdar olmasını sağlayan tanıtımlardan, ilginin uyandırılmasına, ürünü veya hizmeti satın alma isteğine ve satın alma eylemine dönüştürmeye kadar olan stratejiyi gösterir. Aşamaların baş harfleri modele adını verir:

• Dikkat Çekmek (Attention): Verilen hizmetin tüketiciye duyurulması, dikkatinin çekilmesi.
• İlgi Uyandırmak (Interest): Hizmetten haberdar olan tüketicinin hizmete ilgisinin çekilmesi.
• İstek Uyandırmak (Desire): İlginin olumlu yöne çekilmesi ve hizmeti satın alma isteğine dönüştürülmesi.
• Harekete Geçirmek (Action): Satın alma isteğinin eyleme dönüşmesi, satışın gerçekleşmesi.

Sağlık hizmetleri pazarlamasında AIDA modelini uygulamak, özellikle kısıtlı tanıtım imkanları altında oldukça değerlidir. Örneğin, bir diş kliniği, yeni bir beyazlatma hizmetini tanıtmak için sosyal medyada dikkat çekici bir görsel paylaşabilir (Attention), ardından hizmetin detaylarını ve faydalarını anlatan bir video yayınlayabilir (Interest), hasta yorumları ve öncesi-sonrası görselleriyle istek uyandırabilir (Desire) ve son olarak randevu almayı kolaylaştıran bir buton ekleyerek harekete geçirebilir (Action).

Sonuç: Sağlıkta Pazarlama Stratejilerini Doğru Kullanmak

Sağlık hizmetleri pazarlaması, katı kurallar ve sınırlamalar altında yürütülse de yaratıcı ve etkili yöntemlerle başarıya ulaşmak mümkündür. Gerçek görseller kullanmak, hasta hikâyelerine yer vermek, empati kurmak, hastaları değerli hissettirmek ve mevcut hastaları elde tutmak, bu alandaki en önemli stratejilerdir. AIDA modeli gibi klasik yaklaşımlar ise hala geçerliliğini korumaktadır. Unutmayın, en iyi pazarlama, hastanın ihtiyaçlarını anlamak ve ona gerçekten değer verdiğinizi hissettirmektir. Bu sayede hem hasta memnuniyetini artırabilir hem de kurumunuzun itibarını güçlendirebilirsiniz.

Kaynak: Gözde Kul, “Sağlık Hizmeti Tanıtımında Hastaya Ulaşmanın 5 Yolu” adlı çalışmadan uyarlanmıştır, Harvard Business Review Türkiye.