Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Reklamın Yeri ve Rolü

Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ), tek bir reklam ya da promosyon taktiğinden çok daha fazlasını ifade eder. Bir organizasyonun pazarlama, iletişim, ekonomi ve sosyal hayatla kurduğu çok katmanlı ilişkinin merkezinde yer alan reklam; markaların tüketicilerle, iş ortaklarıyla, çalışanlarla ve genel kamuoyuyla kurduğu diyaloğun en görünür ve en ölçülebilir aracı olmaya devam ediyor. Bu yazıda, Anadolu Üniversitesi'nin bütünleşik pazarlama iletişimi kaynaklarından derlenen bilgiler ışığında reklamın tanımını, rollerini, türlerini, işlevlerini, hedef kitlelerini ve oyuncularını derinlemesine inceleyeceğiz.

Reklam Nedir? Temel Tanım ve Ayrıştırıcı Özellikler

Reklam, kaynağı belli olan, ücreti ödenen ve kişisel olmayan bir iletişim biçimidir; amacı şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaya ikna etmektir. Clow ve Baack'ın (2002) da vurguladığı gibi, bu tanımdaki her bir ifade reklamı diğer pazarlama iletişimi bileşenlerinden ayırır.

• Kaynağı belli olan iletişim: Reklama konu markanın veya fikrin reklamvereni bellidir ve reklamda mutlaka imzası bulunur. Bu sayede tüketici, mesajın arkasındaki kurumu tanır.
• Ücreti ödenen iletişim: Reklam, halkla ilişkilerden ayrışır. Halkla ilişkilerde, haber değeri taşıyan bir mesaj kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlanabilir; oysa reklamda bir bedel ödenir.
• Kişisel olmayan iletişim: Reklam, kişisel satış ve ağızdan ağıza iletişimden farklıdır. Mesaj, basılı ya da elektronik kitle iletişim araçları üzerinden geniş kitlelere iletilir.
• İkna amacı: Reklamın nihai hedefi, tüketicide farkındalık yaratmak, tutum oluşturmak ve davranışı yönlendirmektir. BPİ'nin nihai hedefi davranışı artırmak olsa da reklam bu davranışa giden yolda bilinirlik ve tutum gibi alt hedefleri gerçekleştirir.

Reklam, pazarlama iletişimini oluşturan bileşenlerden yalnızca biridir; ancak marka farkındalığı yaratma, tutum oluşturma ve değer inşa etme gibi kritik işlevleriyle BPİ'nin temel taşı konumundadır.

Bu özellikleri nedeniyle reklam, hem B2C (işletmeden tüketicıye) hem de B2B (işletmeden işletmeye) pazarlama faaliyetlerinin ayrılmaz bir parçasıdır. Ambalajlı ürün satan şirketler, hizmet sağlayıcıları (örneğin kablosuz internet hizmeti sağlayıcıları) ve dayanıklı tüketim malları üreticileri (otomobil gibi) yoğun biçimde B2C reklamlarına başvurur. Diğer yandan, ürünlerini doğrudan tüketiciye pazarlamaktansa diğer şirketlere satan işletmeler ise B2B reklamlarına ağırlık verir.

Reklamın Pazarlama, İletişim, Ekonomik ve Sosyal Rolleri

Reklam, hem iş dünyasında hem de sosyal yaşamda birbirinden farklı ama iç içe geçmiş rollere sahiptir. Wells, Burnett ve Moriarty (2003), bu rolleri dört temel başlık altında ele alır.

Pazarlama rolü: Reklam, mevcut ya da olası müşterilere ikna edici mesaj taşır. Bu mesaj, şirketin pazarlama hedefleri gözetilerek hazırlanır ve reklam aracılığıyla bu hedeflere ulaşılmaya çalışılır. Başka bir deyişle, reklam yalnızca bir yaratıcı süreç değil, pazarlama stratejisinin uygulama aracıdır.

İletişim rolü: Reklam bir kitle iletişimi biçimidir; pazardaki satıcı ve alıcıların karşılaşması için farklı türlerde pazar bilgisi iletir. Genel iletişim modeli reklama uyarlandığında şöyle bir tablo ortaya çıkar:

• Kaynak: Reklamveren veya reklam ajansı
• Mesaj: Reklam mesajı
• Kanal: Kitle iletişim araçları (gazete, TV, radyo, internet)
• Alıcı: Hedef kitle, tüketiciler, müşteriler
• Amaçlanan etki: Farkına varmak, kullanmak, satın almak, imaj oluşturmak, duygusal bağ yaratmak

Reklamda amaçlanan etki; yeni bir tutum oluşturmak, var olan tutumu değiştirmek ya da pekiştirmektir. Bu etkiler, reklam hedefleriyle belirlenen bilgilendirme, etkileme, hatırlatma, dikkat çekme ve değer katma gibi unsurlardan oluşur. Hedefler SMART ölçütlerine (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time-bound) uygun olarak formüle edildiğinde kampanyaların etkinliği de ölçülebilir hale gelir.

Ekonomik rolü: Reklamın ekonomiyi nasıl etkilediğine ilişkin iki temel bakış açısı vardır. İlk bakış açısına göre reklam oldukça ikna edicidir ve tüketicinin fiyat değişse bile alternatif ürünlere yönelme olasılığını zayıflatır; yani marka bağlılığı yaratarak talebi sabitler. İkinci bakış açısına göre ise reklam, tüketicinin fiyat, kalite, itibar ve satış yeri gibi öğelerle ürüne değer biçmesine yardımcı olan bir araçtır. Bu bakış açısında fiyat, ürünler arası karşılaştırma yaparken ayrıştırıcı olmaktan çok, fiyat/kalite bilgisi sağlayan objektif bir referans noktası işlevi görür. Türkiye pazarında faaliyet gösteren birçok marka, özellikle hızlı tüketim malları segmentinde, bu iki bakış açısını dengeleyen stratejiler izlemektedir.

Sosyal rolü: Reklam, yeni ve gelişmiş ürünler hakkında bilgilendirme yapar, ürün ve özelliklerinin karşılaştırılmasına yardımcı olur, moda ve tasarım eğilimlerine ayna tutar ve estetik duygusunu geliştirir. Ancak reklamın sosyal yönü sürekli tartışılmaktadır: Reklamlar sosyal değerleri mi yansıtır yoksa sosyal değerleri mi yaratır? Bu soru, reklam etiği açısından önemli bir tartışma alanı olmaya devam etmektedir. Manipülasyon, eğilim yaratma ve takip etkisi gibi eleştiriler, reklamın sosyal sorumluluğunu gündeme getirir.

Reklam Türleri: Dört Farklı Sınıflandırma

Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de mesajın ulaşmak istediği hedef kitleye, amacına, içinde yayımlandığı araca ve coğrafi alana göre farklı türlere ayrılır. Yeshin (2006), reklamları dört farklı şekilde sınıflandırır.

Hedef kitlesine göre reklamlar: Bu sınıflandırmanın temel ayrımı, tüketicileri hedef alan reklamlar ile diğer alıcıları (perakendeciler, dağıtım kanalı üyeleri, ticari alıcılar) hedef alan reklamlar arasındadır. Televizyonda izlenen bisküvi, makarna ya da otomobil reklamları tüketicileri hedeflerken, bir perakendeci zincirinin raf alanı almak amacıyla yaptığı B2B reklam farklı bir kategoriye girer. Türkiye'de Migros, CarrefourSA, BIM gibi büyük zincirlerin kendi kampanyalarını duyurduğu reklamlar, dağıtım kanalı oyuncularını ve tüketicileri eş zamanlı hedefleyen karma stratejilerin örnekleridir.

Amacına göre reklamlar: Bazı reklamlar belirli bir ürün veya hizmetin satışını desteklerken, bazıları kurumsal reklam kapsamında şirketin değerini ortaya çıkarmaya yöneliktir. Jenerik reklamlar ise tüketicileri belirli bir markadan çok ürün kategorisine yönlendirir. Örneğin, bir süt markasının reklamı yerine süt tüketimini artırmayı amaçlayan, marka adının geçmediği kampanyalar jenerik reklama örnektir. Benzer şekilde, tuvalet kağıdı kullanımını teşvik eden ancak herhangi bir marka adı taşımayan kamu spotları da bu kategoriye girer. Türkiye'de Fındık Tanıtım Grubu'nun yaptırdığı fındık tüketimini özendiren reklamlar jenerik reklamın tipik bir örneğidir. Bunlardan başka, Türk Kalp Vakfı'nın "Kırmızı giy, kalp sağlığına ne kadar önem verdiğini göster" sloganıyla yayınladığı, herhangi bir ticari ürün veya hizmet satmayı değil toplumsal bir konuya dikkat çekmeyi amaçlayan reklamlar da tıcarı olmayan reklamlar kategorisinde değerlendirilir.

Aracına göre reklamlar: Reklamlar kullanılan medyaya göre de sınıflandırılabilir. Bu sınıflandırmada her araç reklamcıya farklı fırsatlar sunar ve iletilen bilginin anlamını şekillendirir. Temel reklam araçları televizyon, gazete, poster ve diğer açık alan medyası, sinema ile yeni medya (internet) olarak sıralanabilir. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede yayımlanan reklamda genellikle yalnızca metin ve fotoğraf kullanılır. İnternet reklamları ise web sitelerine girildiğinde ani açılan pencereler, banner (şerit) reklamlar ya da arama motoru sonuçlarındaki sponsorlu bağlantılar gibi çok çeşitli formatlarda karşımıza çıkar. Türkiye'de artık dijital reklam yatırımları, geleneksel mecralarla dengeli bir paylaşım içine girmiş durumdadır.

Coğrafi alana göre reklamlar: Bu sınıflandırma yerel, ulusal ve uluslararası reklamları kapsar. Türkiye'de yerel medya olarak adlandırılan, yalnızca belirli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan yayın organları bu gruba girer. Sakarya ve İstikbal gazeteleri yalnızca Eskişehir'de yayımlanan günlük siyasi gazetelere örnektir; bu gazetelerde yayımlanan Eskişehir'deki bir alışveriş merkezi reklamı yerel reklam niteliği taşır. Ulusal reklamlar, ulusal dağıtım ağına sahip markaların Türkiye çapında yayın yapan TV kanalları, ulusal günlük gazeteler ve dergiler aracılığıyla yürüttüğü kampanyalardır. Uludağ limonatanın yurt çapındaki TV ve gazete kampanyaları buna örnek verilebilir. Uluslararası reklam ise BMW, McDonald's, Zara, Levi's gibi dünya genelinde aynı ihtiyaçlara sahip hedef kitlelere seslenen küresel markaların yürüttüğü kampanyalardır. Bu reklamlar genellikle markanın ev sahibi ülkede çekilir ve diğer ülkelere olduğu gibi dağıtılır ya da yerel pazarlara adapte edilir.

Reklamın Beş Temel İletişim İşlevi

Ticari şirketler ve kar amacı gütmeyen kuruluşlar reklamcılığa başvurur çünkü reklamın beş temel iletişim işlevi vardır (Shimp, 2007).

Bilgilendirme: Reklamın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Marka duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellik ve yararları hakkında eğitilmesi ve olumlu marka imajının oluşturulmasının kolaylaştırılması anlamına gelir. Reklam, kitle iletişimine ulaşmada nispeten düşük maliyetli ve etkili bir yöntemdir. Hem yeni markaların tanıtımını kolaylaştırır hem de var olan markalar için talebi ve "top-of-mind" (en üst seviyede farkındalık) denen, ürün kategorisinde akla gelen ilk marka olma konumunu artırır. Reklam, aynı zamanda var olan markanın yeni kullanım alanlarını tüketiciye öğretir. Örneğin kremalı mantar çorbasının makarna sosu olarak da kullanılabileceğinin gösterilmesi ya da bebek yağının nemlendirici olarak yetişkinler tarafından da kullanılabileceğinin anlatılması, kullanım alanını genişletmeye yönelik reklamların tipik örnekleridir.

Etkileme: Etkili reklamlar, olası müşterileri ürün veya hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar birincil talebi etkiler; yani tüm ürün kategorisi için talep yaratır. Fındık Tanıtım Grubu'nun yaptırdığı ve fındık tüketimini özendiren reklamlar birincil talebi etkileyen kampanyalara örnektir. Daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak amacıyla ikincil talep oluşturmaya çalışır. 100 kontör kazandıran cep telefonu operatörü reklamı, tüketicilere ve müşterilere farklı markaları denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite vb.) ve duygusal çekicilikler sunar.

Hatırlatma ve belirginliği artırma: Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardımcı olur. Tüketici, ürünle ilgili bir ihtiyaç hissettiğinde daha önce izlediği veya okuduğu reklam sayesinde markayı satın alma adayı olarak zihninde canlandırır. Bu durum markanın belirginliğinin artması olarak adlandırılır. Etkili reklamlar aynı zamanda tüketicinin ilgisini çeker ve o markayı satın alma olasılığını yükseltir.

Değer katma: Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlere değer katabilecekleri üç temel yol vardır: Yenilik yapma, kalite geliştirme ve tüketici algılarını değiştirme. Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli algılanmasına yol açar. Tuvalet kağıdı, şampuan, televizyon ve fotoğraf makinesi gibi ürünlerde yapılan araştırmalar, reklam harcaması arttıkça markanın daha kaliteli algılandığını ve bu algının tüketici davranışını etkilediğini ortaya koymuştur. Sonuç olarak reklam marka inşa eder ve markalar da iş inşa eder.

Diğer pazarlama iletişimi çabalarını destekleme: Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Reklam, kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu tür satış tutundurma araçlarına çeker. Aynı zamanda satış temsilcilerini destekler; reklam bir şirketin ürününü önceden satarak satış temsilcisinin olası müşterilerle kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık zeminine sahip olmasını sağlar.

Reklamın Hedef Kitleleri: Kimlere Sesleniyoruz?

Reklam mesajı, kendi deneyimleri bağlamında yorumlayan çok çeşitli birey ve gruplara iletilir. Bir reklam kampanyası tasarlanırken mesajla ulaşılacak kitlelerin çeşitliliği ve her birinin reklamla sahip olacağı algı hesaba katılmalıdır.

Dağıtım kanalı: Migros, CarrefourSA gibi büyük ulusal ve uluslararası perakendecilerin artan önemiyle birlikte reklamveren şirketler, markalarının tüketicilerden yoğun talep gördüğünü göstermek ve bu sayede büyük perakende zincirlerinde yer almak amacıyla gönüllü olarak reklam harcaması yapmaya başlamışlardır. Türkiye'de de A101, BIM, Migros gibi zincirlerin güçlenmesiyle bu eğilim belirgin biçimde hissedilmektedir.

Çalışanlar: Bir şirketin ürününün reklamı, çalışanlara sadakat ve gurur aşılayan bir araçtır. Müşteriler için hazırlanan ancak çalışanların da şirkete yönelik olumlu duygular beslemesine yol açması beklenen mesajlar, doğrudan bu amacı belirtmese bile reklamın önemli bir parçasıdır.

Mevcut müşteriler: Mevcut müşteriler herhangi bir reklam için yaşamsal öneme sahip bir hedef kitledir. Müşterilere yönelik reklamlar, rakipleri düşünmeden ürünün daha çok kullanılması için cesaretlendirme sağlar. Ayrıca satın alma kararının ne kadar doğru olduğunu pekiştirme işlevi de görür.

Potansiyel müşteriler: Reklamın temel amaçlarından biri, tanıdık olmayan bir markaya yönelik farkındalık yaratmaktır. Bir ürün hakkında hiçbir şey bilmeyen birinin o ürünü satın almayacağı açıktır. Birçok ürün için reklamlar, potansiyel müşterileri gerçek müşteriye dönüştürür.

Hissedarlar: Birçok şirket hissedarlar tarafından yönetilir ve hissedarlara dayanır. Araştırmalar, yüksek marka farkındalığı ve olumlu şirket itibarının hisse değerlerini de yükselttiğini göstermektedir. Bu nedenle şirketlerin tüketicilere ya da diğer işletmelere yönelik reklamlardan yararlanmasının arkasında hissedarların beklentileri de önemli bir itici güçtür.

Genel kamuoyu: Şirket ülke çapında bir çalışma yürütüyorsa reklam, kamuoyunu etkilemek için tüm ülkede yayınlanabilir (Russel ve Lane, 2002). Bu durumda reklamın hedef kitlesi genel kamuoyu olur.

Reklamın Dört Temel Oyuncusu

Reklam dünyasının oyuncuları dört temel grupta incelenebilir: reklamveren, reklam ajansı, medya (kitle iletişim araçları) ve hedef kitle.

Reklamveren: Ürün veya hizmetleriyle ilgili bir iletişim problemi yaşayan ve bu problemin çözümüne yönelik mesaj verme ihtiyacı duyan kişi ya da kuruluşlara verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamverenle başlar. Hedef kitlenin kim olacağı, reklamın hangi kitle iletişim aracında yayımlanacağı, reklam bütçesinin ve kampanya süresinin ne olacağı gibi kararlarda son söz genellikle reklamverene aittir; çünkü faturayı ödeyen taraf reklamverendir. Türk Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding gibi Türkiye'nin önde gelen kuruluşları yoğun reklamverenler arasında yer alır. Bu kuruluşlar hem kendi şirketlerini konu alan kurumsal reklamlar hem de ürettikleri markaların özellik ve yararlarını anlatan ürün reklamları yayımlar.

Reklam ajansı: Reklamveren adına yaratıcı çalışmalar yürüten, medya planlaması gerçekleştiren ve kampanyanın etkin biçimde uygulanmasını sağlayan profesyonel kuruluşlardır.

Medya (kitle iletişim araçları): Televizyon, gazete, dergi, radyo, açık hava, sinema ve internet gibi reklamın hedef kitleye ulaştırıldığı kanallardır. Her bir medya aracı, reklamın biçimini, süresini, mesaj tonunu ve hatta anlamını doğrudan etkiler.

Hedef kitle: Reklam mesajının ulaşmayı amaçladığı, markanın mevcut ve potansiyel müşterilerinden oluşan gruptur. Hedef kitlenin doğru tanımlanması, kampanyanın başarısı açısından kritik öneme sahiptir.

Reklamcılığın değeri, bilgilendirme, etkileme, hatırlatma, değer katma ve diğer pazarlama çabalarını destekleme olmak üzere beş temel işlevi bir arada yerine getirmesinden gelir. Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı, reklamın bu işlevlerini diğer iletişim bileşenleriyle uyum içinde kullanmayı ve markaya tutarlı, güçlü bir kimlik kazandırmayı hedefler.

Sonuç olarak reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin hem en görünür hem de stratejik açıdan en kritik bileşenlerinden biri olmaya devam edecektir. Marka farkındalığı yaratmaktan tutum oluşturmaya, algıları dönüştürmekten satış ekiplerinin işini kolaylaştırmaya kadar uzanan geniş işlev yelpazesi, reklamı modern pazarlamanın vazgeçilmez bir aracı konumuna getirmektedir. Türkiye pazarında faaliyet gösteren markalar, dijitalleşen medya ortamının sunduğu yeni olanaklarla birlikte bu işlevleri daha ölçülebilir ve kişiselleştirilmiş biçimde yerine getirme fırsatına sahiptir. Başarılı bir reklam stratejisinin sırrı ise doğru hedef kitleye, doğru mesajla, doğru zamanda, doğru mecradan ulaşmak ve tüm bu süreci bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer bileşenleriyle uyumlu biçimde yürütmektir.