Bütünleşik Pazarlama İletişiminde Uygulama Modelleri: Colorado ve Gronstedt Yaklaşımlarının Karşılaştırmalı Analizi

Bütünleşik pazarlama iletişimi (BPİ) kavramı, yirminci yüzyılın son çeyreğinden itibaren işletmelerin hedef kitleleriyle temas etme biçimini köklü bir şekilde dönüştürmüştür. Geleneksel pazarlama iletişimi anlayışı, işlem odaklı, kitle iletişim araçlarına dayalı ve tek yönlü bir yapıdayken; günümüzün rekabetçi pazar koşulları, müşterileri dinlemeyi, anlamayı ve onlarla uzun vadeli ilişkiler kurmayı zorunlu kılmaktadır. Bu dönüşümün kuramsal çerçevesini anlamak için iki öncü model özellikle incelenmeye değerdir: Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli ve Anders Gronstedt'in İletişim Kalitesine Dayalı Örgütsel Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli.

Colorado Üniversitesi Makro Modeli: İlişkisel ve Sosyal Sorumlu Bir Yaklaşım

Colorado Üniversitesi Makro Bütünleşik Pazarlama İletişimi Modeli, geleneksel reklam ve pazarlama anlayışlarından belirgin bir kopuşu temsil eder. Modelin temel felsefesi, bütünleşik ve etkileşime dayalı bir iletişim anlayışı üzerine kuruludur. Müşterilere ve ilgili çevrelere doğrudan satış amaçlı iletiler göndermek yerine, onları dinlemeye ve anlamaya yönelik bir yaklaşım benimsenir.

Bu modelin en çarpıcı uygulama örneklerinden biri, Body Shop markasıdır. Kişisel bakım ürünleri sektöründe faaliyet gösteren firma, marka kimliğinin özünü etik kazanç anlayışı üzerine inşa etmiştir. Hayvanlar üzerinde deney yapılmasına karşı çıkan Body Shop, ürünlerini bu şekilde geliştirmemektedir. Üçüncü Dünya Ülkeleri'ne doğrudan para yardımı yapmak yerine, bu ülkelerle ticareti geliştirmeyi tercih eden firma; yağmur ormanlarının korunmasına katkıda bulunmakta, kadın hareketlerini desteklemekte, dönüştürülebilir atıkların yeniden kazanılması için çalışmakta ve soyu tükenmekte olan hayvanların korunması projelerine aktif olarak katılmaktadır.

Body Shop mağazalarına giren potansiyel müşteriler, sosyal olgular ve çevre konularına ilişkin mesajların yer aldığı gömlekler giyen görevliler tarafından karşılanır. Yeniden dönüştürülmüş kağıtlara basılı ürün broşürleri ile karşılaşan tüketiciler, firmanın değerlerini doğrudan deneyimler. Buna karşın Body Shop'un rakipleri, gençlik, güzellik ve sağlık kavramlarını sıradan bir biçimde kitle reklam araçları ile sunmaktadır.

Bu farklı konumlandırma sayesinde Body Shop, kişisel bakım sektöründe rakiplerinin ulaşamadığı ayrıcalıklı bir noktaya ulaşmıştır. Aaker ve Joachimsthaler'in 1997 yılındaki çalışmasına göre, sosyal sorumluluğa dayalı pazarlama uygulamalarını etkin kullanan markalar, uzun vadede çok daha başarılı olmaktadır.

Geleneksel Yaklaşımla Karşılaştırma

Colorado Üniversitesi Modeli ile geleneksel pazarlama iletişimi anlayışı arasındaki temel farklar şöyle özetlenebilir:

• İşlemler yerine ilişkiler: Geleneksel model tek seferlik satışa odaklanırken, Colorado Modeli uzun vadeli müşteri ilişkilerini ön plana çıkarır.
• İşlevsel örgüt yapıları yerine çapraz işlevli yapılar: Birbirinden bağımsız departmanlar yerine ortak çalışan ekipler hedeflenir.
• Uzmanlaşma yerine bütünü görebilen uzmanlar: Sadece kendi alanına odaklanan çalışanlar değil, tüm süreci kavrayabilen profesyoneller yetiştirilir.
• Kitlesel pazarlama yerine veri yönelimli pazarlama: Genel kitleye yönelik mesajlar yerine, veri analitiği ile desteklenen kişiselleştirilmiş iletişim tercih edilir.
• Geleneksel reklam ajansları yerine iletişim yönetimini üstlenen ajanslar: Salt reklam üreticisi değil, tüm iletişim sürecini yöneten partnerler ile çalışılır.
• Müşteriler yerine müşteriler ve ilgili çevreler: Sadece nihai tüketici değil, tedarikçiler, çalışanlar, medya, toplum gibi tüm paydaşlar hedef kitle olarak görülür.
• Nedene dayalı pazarlama yerine sosyal sorumluluğa dayalı pazarlama: Satış artışı odaklı kampanyalar yerine toplumsal fayda sağlayan projeler ön plana çıkar.

Gronstedt'in İletişim Kalitesi Modeli: Reklamveren ve Ajans Boyutu

Anders Gronstedt tarafından geliştirilen bütünleşik pazarlama iletişimi modeli, kurum içi ve kurum dışı iletişim faaliyetlerinin düzenlenmesine dayanır. Model, iletişim ile ilgili birimlerin ve diğer bölümlerin önceden saptanan iletişim amaçları ve stratejileri doğrultusunda hareket etmeleri halinde, tek ve tutarlı bir kurumsal görüntünün dış dünyaya yansıtılabileceğini varsayar. Araştırmacı, diğer iki modelde olduğu gibi iletişim amacının ilgili çevrelere mesaj iletmek ve bu mesajları bütünleştirmek olduğunu vurgular. Gronstedt'e göre bütünleşik pazarlama iletişiminin başlangıç noktası, kurumun tüm iletişim faaliyetlerinin eşgüdümünün sağlanmasıdır.

Reklamveren Boyutu: Toplam Kalite Yönetimi ile Bütünleşme

Gronstedt, reklamveren şirketlerde bütünleşik iletişimin oluşturulmasını modelin en önemli boyutu olarak tanımlar. Yazar, toplam kalite yönetimi yaklaşımını benimsemiş olan reklamveren şirketlerde bütünleşik pazarlama iletişiminin oluşturulmasının, bu yöntemi benimsemeyen şirketlere göre çok daha kolay olduğunu belirtir. Bunun nedeni, toplam kalite yönetimi yaklaşımının özünün farklı birimler arasındaki işbirliğini oluşturmak ve artırmak olmasıdır.

Bu tezini desteklemek amacıyla Gronstedt, AT&T, Allen-Bradley, Eastman Chemicals, Federal Express, Hewlett-Packard, Motorola, Saturn ve Xerox gibi toplam kalite yönetimi yaklaşımını benimsemiş firmalarda yüz yüze görüşme yöntemiyle bir araştırma gerçekleştirmiştir. Araştırma sonucunda bütünleşik iletişimin uygulanabilmesi için üç düzeyde eşgüdüm, işbirliği ve bütünleşmenin ön koşul olduğu saptanmıştır.

Birey düzeyinde bütünleşik yapılara sahip reklamverenler, işe aldıkları elemanları kurum kimliği, kurum kültürü ve değerlerini aktaran sistematik bir işe alınma, eğitim ve işe uyum sürecinden geçirir. Bu sayede çalışanlar benimsedikleri değerleri dış dünyaya bütüncül olarak yansıtabilir. Bölüm düzeyinde ise iletişimin farklı alanlarından sorumlu bölümler takım çalışması uygulayarak ortak araştırmalar gerçekleştirir. Birlikte çalıştıkları ajanslardan aldıkları hizmetlerin uyumlaşması için açık iletişim ile yaptıkları ve planladıkları faaliyetleri ortak toplantılarda dile getirirler. Kurum düzeyinde ise kurumsal iletişim politikaları oluşturulur ve bu politikalardan türetilen iletişim amaç ve stratejilerinin uygulama basamakları izlenir.

Saturn örneği bu modelin en çarpıcı uygulamalarından biridir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ve toplam kalite yönetimi yaklaşımlarını benimseyen Saturn, Amerika Birleşik Devletleri'nde küçük araba sınıfında Japon otomobillerinin aşılamaz kabul edilen pazar payı liderliğini ele geçirmeyi başarmıştır. "A Different Kind of Car Company" vizyonu, birey, bölüm ve kurum düzeylerindeki eşgüdüm sayesinde hayata geçirilmiştir.

Reklam Ajansları Boyutu: Beş Farklı Model

Gronstedt, Lars Thorson ile birlikte bütünleşik iletişimi gerçekleştirmeye en uygun ajans yapılarını saptamak amacıyla derinlemesine görüşme yöntemini kullanarak bir araştırma çalışması gerçekleştirmiştir. Bu çalışmada sayısal olmayan araştırma yöntemlerinden kurama ulaşma (grounded theory research) yöntemi kullanılmıştır. Bu yöntem, görüşmeler sırasında ortaya çıkan anahtar kavram ve görüşlerin bir sonraki görüşmede sınanmasını ve böylece kavramın rastlantısal mı yoksa önemli mi olduğuna ilişkin yargıya varılmasını sağlar.

Araştırmacılar bu çalışma sonucunda reklam ajanslarında beş ana bütünleşik pazarlama iletişimi yapısının oluşturulabileceği sonucuna varmışlardır:

• İşbirliği modeli: Doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler, satış tutundurma, sponsorluk ajansları gibi firmalar yer alır. Bu ajanslar bağımsız yapılar biçiminde hareket eder ve iletişim stratejilerini oluşturan ana şirkete uzmanlık alanları ile destek sağlarlar. En büyük dezavantajı, iletişimin dikey olarak gerçekleşmesi ve yaratıcı çözümlerin engellenmesi tehlikesidir.
• Lider ajans yönetiminde işbirliği modeli: Modelde yer alan ajanslar bütünleşik kampanyaları planlayabilmek için gerekli alt yapıya sahiptir. Bir veya iki uzmanlaşmış ajans, düzenleyici ve planlayıcı bir rol üstlenir. En zayıf yanı, iki farklı ajansın ortaklaşa liderlik etmesinin iş akışında sorunlara yol açabilme olasılığıdır.
• Bağımsız bölümlerin işbirliği modeli: Uzmanlık ajansları bir ajansın içinde ve bağımsız hareket edebilen yapılar olarak yer alır. Farklı isimlerle ve farklı yerlerde konumlanan bu ajanslar, farklı reklamverenlerin hizmet taleplerini yerine getirebilmekte ve karlılıklarını artırmaktadırlar.
• Matris örgütlenme modeli: Proje örgütleri olarak da adlandırılan bu modelde, farklı görevler üstlenmiş bölümler ve bu bölümlerden oluşan çalışma grupları bir araya gelir. Bir halkla ilişkiler uzmanı kendi bölümü için çalışabileceği gibi, müşteri ilişkileri direktörü için de çalışabilir. Bu yapı, daha yaratıcı çözümlerin ortaya çıkmasını sağlar. Araştırmacılar, alkollü araç kullanılmasının engellenmesine ilişkin bir kampanyada bardak altlıklarına yazılan sloganların medya bölümünden değil, yaratıcı gruptan kaynaklandığını saptamışlardır.
• Bütünleşik yapı modeli: Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımının uygulanabilmesi için gerekli tüm uzmanlık alanları tek bir ajansın bünyesinde toplanır. Her uzman bir müşteri için çalışır. Bu modelin sağlıklı işletilebilmesi için ajansın "öğrenen bir örgüt" yapısına dönüşmesi zorunludur. Reklamcı, halkla ilişkiler uzmanı, metin yazarı gibi sıfatlar yerlerini "bütünleşik pazarlama iletişimi planlama uzmanları"na bırakır.

Modellerin Karşılaştırmalı Üstünlükleri ve Sınırlılıkları

Her iki model de bütünleşik pazarlama iletişiminin farklı boyutlarına odaklanır. Colorado Üniversitesi Makro Modeli daha çok felsefi ve stratejik bir çerçeve sunarken, Gronstedt'in modeli uygulamaya yönelik somut öneriler ve ajans yapıları ile dikkat çeker. Colorado Modeli'nin gücü, müşteri ve ilgili çevreleri odağına alan ilişkisel yaklaşımında ve sosyal sorumluluk vurgusundadır. Gronstedt modelinin gücü ise birey, bölüm ve kurum düzeyinde somut eşgüdüm mekanizmaları önermesinde ve farklı ajans yapılarını karşılaştırmalı olarak sunmasındadır.

Gronstedt, bütünleşik pazarlama iletişimini uygulamak için değişmez bir formül ya da model olmadığını belirtmektedir. Öncelikle reklamveren kuruluşun bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımını benimsemesi gerektiğini, daha sonra bu yapıya uygun olarak reklamverene iletişim hizmetlerini sağlayacak ajans yapılanmasının oluşturulması gerektiğini vurgular. Bu iki aşamalı düşünce yapısı, BPİ'nin başarılı bir şekilde uygulanması için kurumsal dönüşümün ve iş ortağı seçiminin eş zamanlı ilerlemesi gerektiğini ortaya koyar.

Türkiye'den Bütünleşik Pazarlama İletişimi Örnekleri

Türkiye pazarında da bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışını başarıyla uygulayan markalar bulunmaktadır. Doğan Holding çatısı altındaki medya kuruluşları, farklı iletişim kanallarını tek bir kurumsal kimlik altında eşgüdümleyerek Colorado Modeli'nin çapraz işlevli yapı ilkesini hayata geçirmektedir. Turkcell, özellikle sürdürülebilirlik raporları ve sosyal sorumluluk projeleri ile sosyal sorumluluğa dayalı pazarlama anlayışını benimsemekte; Türkiye'nin dört bir yanındaki gençlere yönelik eğitim programları ile müşteri ve ilgili çevreleri odağına alan bir yaklaşım sergilemektedir.

Anadolu Efes, sponsorluk, sponsorluk etkinlikleri, marka reklamları ve kurumsal sosyal sorumluluk projelerini entegre bir iletişim stratejisiyle yöneterek Gronstedt'in lider ajans işbirliği modeline benzer bir yapıyı kendi bünyesinde kurmuştur. Arçelik ise toplam kalite yönetimi yaklaşımını benimseyen ve kurumsal iletişim politikalarını merkezileştiren bir yapıyla, Gronstedt'in kurum düzeyi eşgüdüm ilkesini başarıyla uygulamaktadır. Koç Topluluğu'nun dijital dönüşüm projeleri de bütünleşik yapı modelinin Türkiye'deki yansımaları arasında değerlendirilebilir.

Sonuç: Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Geleceği

Bütünleşik pazarlama iletişimi, günümüzde artık bir tercih değil, bir zorunluluk haline gelmiştir. Colorado Üniversitesi'nin makro vizyonu, Gronstedt'in uygulama odaklı modeli ve reklam ajanslarına yönelik yapısal önerileri, BPİ'nin kuramsal temellerini oluşturmaktadır. Bu modellerin Türkiye gibi gelişmekte olan pazarlarda başarıyla uygulanabilmesi için kurumların önce bütünleşik düşünce yapısını içselleştirmesi, ardından bu yapıyı destekleyecek örgütsel düzenlemeleri hayata geçirmesi ve son olarak da uygun iş ortakları ile çalışması gerekmektedir. Geleneksel kitle iletişim araçlarından dijital ve sosyal medya platformlarına uzanan geniş yelpazede, her temas noktasında tutarlı ve anlamlı bir marka deneyimi sunabilmek, bütünleşik pazarlama iletişiminin temel vaadi olmaya devam edecektir.