Geleneksel Pazarlama İletişimine Bakış: Ağızdan Ağıza İletişimin Gücü ve Kuralları

Reklam panolarının, televizyon spotlarının ve sponsorlu içeriklerin çağında, tüketicilerin satın alma kararını asıl şekillendiren kanal çoğu zaman ekran değil, yanında oturan arkadaşı, kahve arasında sohbet ettiği iş arkadaşı ya da sosyal medyada takip ettiği bir influencer oluyor. İşte tam da bu noktada, pazarlama iletişiminin en eski ama bir o kadar da güçlü biçimi olan ağızdan ağıza iletişim (WOMM - Word of Mouth Marketing) sahneye çıkıyor. Geleneksel pazarlama iletişiminin temel yapı taşlarından biri olarak kabul edilen bu kavram, hem maliyet avantajı hem de inandırıcılığıyla markalar için stratejik bir pusola işlevi görüyor. Bu yazıda, ağızdan ağıza iletişimin ne olduğunu, türlerini, avantajlarını, etkisini belirleyen etkenleri ve başarılı bir uygulama için uyulması gereken temel kuralları satın alma karar süreciyle birlikte ele alacağız.

Ağızdan Ağıza İletişim Nedir?

En yalın tanımıyla ağızdan ağıza iletişim; ürün, marka ya da bir kuruluş hakkında sözel, yazınsal ve sanal ortamların kullanıldığı, plansız bir iletişim biçimidir. Burada kilit unsur, mesajın firmadan bağımsız bireyler tarafından, yine firmadan bağımsız bir araçla, ürün ya da hizmetlere ilişkin bir iletişim faaliyeti olarak yürütülmesidir. Yani marka bu konuşmayı başlatmaz ama konuşmanın kaynağı markanın kendisi de değildir; arada gerçek bir tüketici deneyimi vardır.

Satın alma karar sürecinde ağızdan ağıza iletişim tam da sorunu tanımlama aşamasında devreye girer. Bir tüketici yeni bir cep telefonu almak istediğinde, önce yakın çevresinden gelen önerilerle ihtiyacını netleştirir. Türkiye'den güncel bir örnek vermek gerekirse; Vestel, geçtiğimiz yıllarda kullanıcı şikayetlerini resmi kanallardan çok, sosyal medyada kendi hesapları üzerinden yanıtlayarak "şeffaf marka" algısını güçlendirmeye çalıştı. Bu tutum, kısa sürede forum sitelerinde ve sosyal medya gruplarında olumlu ağızdan ağıza iletişimi tetikledi.

Ağızdan Ağıza İletişimin Türleri: Geleneksel ve Sanal

Ağızdan ağıza iletişim, ana hatlarıyla iki ana kategoriye ayrılır: geleneksel ve sanal ağızdan ağıza iletişim.

Geleneksel ağızdan ağıza iletişim, yüz yüze gerçekleştirilen ve fiziksel olarak her iki kişinin de aynı ortamda bulunmasını zorunlu kılan iletişim biçimidir. Çay bahçesinde bir arkadaşınıza yeni aldığınız elektrikli süpürgeden bahsetmeniz, mahallede komşunuzla marka deneyiminizi paylaşmanız geleneksel formun günlük hayattaki karşılıklarıdır. Burada kişi, ürüne ilişkin deneyimini yakın arkadaşlarına veya iletişimde bulunduğu kişilere aktarır; deneyime dayalı olduğu için ikna ediciliği son derece yüksektir.

Sanal ağızdan ağıza iletişim ise yardımcı bir araç aracılığıyla gerçekleştirilen ve daha çok internet teknolojilerine dayanan bir formdur. Sanal ağızdan ağıza iletişimin en yaygın türü, viral pazarlama olarak adlandırılan yöntemdir. E-posta ile gönderilen mesajlar bir alıcıdan diğerine aktarılır; sanal topluluklardaki öneri ve şikayetler bu kapsamda değerlendirilir. Türkiye'de Güneş Gazetesi'nin dijital aboneliğe geçiş döneminde yaşadığı tartışmalar, Ekşi Sözlük ve çeşitli forumlarda çok sayıda kullanıcı tarafından tartışıldı. Bu da sanal ağızdan ağıza iletişimin karar süreçlerini nasıl şekillendirebileceğinin canlı bir göstergesidir.

Pratik İpucu: Bir müşteriniz evinde yeni bir ürünü deneyimlerken bunu sosyal medyada paylaşmaya teşvik etmek istiyorsanız, ürünün kendisi paylaşıma değecek kadar farklı ve güzel bir deneyim sunmalıdır. Aksi takdirde özürgülü reklam algısı oluşur ve bu da olumsuz ağızdan ağıza iletişimi tetikler.

Ağızdan Ağıza İletişimin Temel Avantajları

Ağızdan ağıza iletişim, geleneksel reklam mecralarına kıyasla pek çok kritik avantaj sunar. Bu avantajları şöyle sıralamak mümkündür:

• Bilgiyi arama ve erişmede zaman kazandırır.
• Seçenekler arasından seçim yapmayı kolaylaştırır.
• Tüketiciye daha ilgili ve eksiksiz bilgi ulaştırır.
• Deneyim aktarım aracıdır; birinci ağızdan paylaşım olduğu için inandırıcılığı yüksektir.
• Daha dürüst bir iletişim biçimidir.
• Kişi seçimli bir iletişim biçimidir; kullanıcı ilgilendiği konuşmalara dahil olur.
• Kendini besleyen bir yapıdır; bir kişinin paylaşımı başkalarını da paylaşıma teşvik eder.
• Marka, ürün ya da hizmetin bileşeni haline gelebilir.
• Etkili bir pazarlama iletişimi biçimidir.
• Bağımsızdır ve bu nedenle güvenilirdir.
• Kişiye özeldir, daha anlamlı ve kapsamlıdır.
• Kendinden gelişir ve kimi zaman patlama yapar.
• Hız ve çap olarak neredeyse sınırsızdır.
• Tek ya da az sayıda kaynaktan çoğalabilir.
• Kaynağın doğasına oldukça bağımlıdır.
• Oldukça düşük maliyetlidir ve zamandan, enerjiden tasarruf sağlar.
• Genellikle olumsuz yapıdadır.
• Marka ya da ürün yöneticileri tarafından yönetilmesi olası değildir.

Görüldüğü gibi listenin sonundaki iki madde, ağızdan ağıza iletişimin "karanlık yüzünü" oluşturur. Bilhassa son madde, pazarlama yöneticilerinin bu mecrayı doğrudan kontrol etmesinin çok zor olduğunu gösterir. Ağızdan ağıza iletişim, bir kez başladığında kendi yörüngesinde ilerler. İşte bu yüzden müşterilerin hakkınızda söylediğine dikkat etmek kritik önem taşır; zira olumsuz iletişimin etkisi olumluya göre daha büyük ve kalıcı olabilir.

Etkiyi Belirleyen Üç Temel Etken

Ağızdan ağıza iletişimin etkisini şekillendiren üç temel etken grubu vardır. Bu etkenleri doğru analiz etmek, pazarlama çabalarının neden bazen işe yarayıp bazen yaramadığını anlamak için kritik öneme sahiptir.

1. Kaynak ve Alıcı Etkileşimi: Kaynak ve alıcının arasındaki benzerlik ve birbirlerine duydukları güven, iletilen mesaja olan itibarı doğrudan etkiler. Annesinin arkadaşından öğrendiği bir deterjan markası hakkındaki bilgi, oğlunun sosyal medyada gördüğü reklamdan çok daha etkileyici olabilir. Bu nedenle ağızdan ağıza iletişimde güvenilir uzmanlar kullanmak, başarılı kampanyaların olmazsa olmazıdır.

2. Durumsal Etkiler: Ürünün özellikleri, hizmet yapısının basitliği ve ürüne ilişkin toplanan bilgiler için zamanın yeterliliği durumsal etkileri oluşturur. Örneğin acil bir tamirat ihtiyacı olduğunda, çevreden gelen öneriler çok daha hızlı değerlendirilirken; bir tatil seçimi söz konusu olduğunda aylar sürebilen bir bilgi toplama süreci yaşanabilir.

3. Mesajın Özellikleri: İletilen mesajın kendisi, içeriği, tonu ve algılanan faydası üçüncü belirleyici etkendir. Net, kısa ve deneyime dayalı mesajlar, soyut ve kurumsal ifadelerden çok daha etkili sonuç doğurur.

Başarılı Ağızdan Ağıza İletişimin Kuralları

Ağızdan ağıza iletişimin yukarıda sayılan avantajlarının yaşama başarılı biçimde geçirilebilmesi için uygulamacıların uyması gereken temel kurallar bulunmaktadır. Bu kurallar bütününe ağızdan ağıza iletişimin süreçleri de denilebilir.

Söylenene cevap verin. İletişim kurmanın ilk yolu dinlemektir, sonrasında ise cevap vermek gelir. Çoğu kişi konuşmayı önceler; gerçekte ise dinlemek asıldır. Çünkü bu yolla markaya ya da ürüne yönelik getirilen eleştiriler ve dedikoduları ayırmak mümkün hale gelir. Tüketicinin sesine kulak vermeyen markalar, fırtına bulutlarını erkenden fark edemez.

Müşterilerinize ne söylediğinize dikkat edin. Müşteriler hangi bilginin, kendilerine nasıl iletildiğine önem verirler. Aynı zamanda kendilerinin söylediklerinin de dinlenilmesini isterler. Bu süreci geleneksel iletişim sürecindeki "geri besleme" aşamasına benzetmek mümkündür. Olası tüketicilerin istek ve beklentilerini dinlemek, ürün ya da hizmetin yapısında beklenilen değişiklikleri yaparak tüketicilere yansıtmak; olumlu ağızdan ağıza sürecinin başlamasına neden olacaktır.

Güvenilir uzmanlar kullanın. İletişim sürecinde kaynağın güvenilir olması; mesajın alıcılar tarafından algılanması ve benimsenmesinde belirleyici etkenlerden birisidir. Aile bireyleri, yakın arkadaşlar ve iş arkadaşları güvenilir kaynak grupları oluşturur. Ancak bu gruplar içinde yer alan bireylerin hepsine her konuda güvendiğimiz söylenemez. Örneğin, arabalar konusunda iş arkadaşlarımızdan bazıları, diğerlerine göre daha bilgili, dolayısıyla daha güvenilir olabilir.

Markanızla ilgili olumlu haberlerin yayılmasını sağlayın. Olumsuz haberlerin yayılma hızı, olumlu haberlere oranla çok daha hızlıdır. "Kötü haber çabuk duyulur" özdeyişi bu durumu çok net açıklar. Dolayısıyla kanaat önderi olan kişilerin, markanızla ilgili olumlu haberleri başkalarıyla paylaşmaları son derece önemlidir. Ağızdan ağıza iletişimin en güçlü yönü; geleneksel reklam mecralarında görülen mesaj kirliliğinden etkilenmemesidir. Bu nedenle de yayılma hızı ve etki düzeyinin yüksek olduğu yargısına varmak yanlış olmayacaktır.

Müşterilerinize verdiğiniz sözleri yerine getirin. Gerek geleneksel pazarlama iletişimi araçlarında yer alan mesajlar yoluyla, gerekse satış noktasında olası müşterilerle karşı karşıya geldiğimiz durumlarda onlara verdiğimiz sözleri mutlaka yerine getirmemiz gerekir. Örneğin bir satış temsilciniz ürünü geri alma koşullarında belirtilenin aksine; ürünün satış fişi olmasa dahi geri alınabileceğini belirttiyse, müşteriniz de sizden satın aldığı ürünü geri vermek istiyorsa hiç zorluk çıkarmadan ürünü geri almanız en doğru yol olacaktır.

Her düzeydeki çalışanınız ağızdan ağıza iletişim kaynağıdır. Ağızdan ağıza iletişim yalnızca pazarlama veya kurumsal iletişim bölümlerinin sorumluluğunda değildir. İşe yeni başlayan sekreterden, en üst düzey yöneticinize kadar herkes müşterileriniz ve olası müşterileriniz için birer iletişim kaynağı görevi görür. Dahası, çalışanların aile bireyleri bile ağızdan ağıza iletişim kaynağı olarak görülebilirler.

Dostça ve samimi bir marka ile satış noktası oluşturmaya çalışın. Küçük işletmelerde ve markalarda böyle bir atmosfer oluşturmak kolay olabilir. Büyük kuruluşlarda bu görev ağırlıklı olarak kurumsal iletişimden sorumlu birime veya halkla ilişkiler birimine düşer. Ama en önemli değişken, verilen tüm sözlerin tutulması; vaatlerin yerine getirilmesidir.

Kolay iş yapılabilen bir marka ya da kuruluş olun. Müşteriler ve potansiyel müşterilerin size kolayca ulaşabilecekleri, internet web sayfası gibi çeşitli araçların kolayca kullanılabileceği bir marka olmaya özen gösterilmelidir. Bunu başarmanın en kolay yolu, kendinizi müşterilerinizin yerine koymak ve sunduğunuz hizmetlere tıpkı bir müşteri gibi ulaşmaya çalışmanızdır.

Şikayetleri dinlemeye ve sorunları çözmeye çalışın. Satın alma aşamasından önce ya da sonra ürünüze veya hizmetinize ilişkin çeşitli şikayetlere maruz kalmamız olasıdır. Burada "müşteri her zaman haklıdır" ilkesini hakkaniyetle uygulamak gereklidir. Müşterimizin şikayeti dinlenmeli, nedenleri ciddiyetle araştırılmalı ve sonucundan müşterimiz mutlaka haberdar edilmelidir.

Bloglar ve Sanal Ağızdan Ağıza İletişimin Dönüşümü

Ağızdan ağıza iletişimin sanal ortamda nasıl işlediğini anlamak için 2000'li yılların başından iki önemli vaka incelenebilir. Bunlardan biri Mazda'nın 2004 sonlarında blogosfere attığı adımdır. Mazda, daha önce sanal ortamda yaptığı bir çalışmanın blogosferde de işe yarayacağını düşünerek Mazda 3 için 3 adet 30 saniyelik reklam filmini hazırlattığı bir blog yayınladı. Ancak Mazda bloğunun profesyonel bir web tasarım firmasına hazırlatılması, blog yazarlarının dikkatini çekti. Şüpheci blog yazarları, bunun reklama bulanan bir gizli çalışma olduğunu fark etti ve blogosferi Mazda için cehenneme çevirdi. Steven Hayden'ın sözleriyle "Bir blogda acemice bir söz veya yalan söylerseniz, zehirli elmayı ısırmış olursunuz."

Buna karşılık 2003 yılında Dr. Peppers ve Seven Up, Raging Cow adı ile sütlü bir ürünü piyasaya sürdüğünde çok daha başarılı bir strateji izledi. Hedef kitlede yer alan genç kesime ulaşmak için geleneksel medyayı bir kenara bırakıp bir inek tarafından yazılan bir blog oluşturdu. Kampanya yöneticileri 6 genç blog yazarını seçti; onlara para ödenmedi, ancak örnek ürün ve promosyon malzemeleri hediye edildi. Ürünlerden bloglarında bahsetmeleri istendi ve istedikleri gibi yazabilecekleri belirtildi. Bu şeffaflık, kampanyanın başarısının anahtarı oldu.

Bu iki örnek, ağızdan ağıza iletişimde eşit derecede etkileyiciliğe sahip olmayan kişilerin varlığını gösterir. Seth Godin onlara "sneezers - söylenti yayıcıları" adını verirken, Malcolm Gladwell "Azınlıklar Kanunu" olarak adlandırır, Emanuel Rosen ise "Network Hubs - Ağ Merkezleri" kavramıyla açıklar. Tüm bu adlandırmaların ve açıklamaların ana fikri şudur: "Çoğu kişi çıkmaz sokak gibidir, bunların dışında kalan ufak bir grup sizin fikirlerinizi yayacak ve sesinizi duyuracaktır." İşte markaların asıl hedefi, doğru ürün ve doğru mesajla bu ufak grubu harekete geçirmektir.

Sonuç

Ağızdan ağıza iletişim, geleneksel pazarlama iletişiminin en kadim ama bir o kadar da modern biçimi olarak markaları hem fırsatlarla hem de risklerle yüz yüze getirmeye devam ediyor. Satın alma karar sürecinin her aşamasında, özellikle de sorunu tanımlama ve satın alma sonrası davranış aşamalarında devreye giren bu iletişim biçimi, doğru yönetildiğinde markalar için en güçlü reklam aracına dönüşüyor. Ancak kontrol edilmesinin zor olduğu, olumsuz haberlerin çok daha hızlı yayıldığı ve tek bir yanlış sözün tüm bir kampanyayı çökertebileceği de unutulmamalıdır. Bu nedenle dinlemek, söz vermek, verdiği sözü tutmak ve her düzey çalışanı iletişimin bir parçası olarak görmek, başarılı ağızdan ağıza iletişimin temel yapı taşlarıdır. Unutmayın; müşterileriniz hakkınızda söylediklerine dikkat etmeniz gereken en önemli konu, sizin onlar hakkında ne düşündüğünüz değil, onların sizin hakkınızda başkalarına ne anlattığıdır.