Hizmet Pazarlamasında Dağıtım Stratejileri: Ürün Hayat Eğrisinden Marka Kararlarına Kapsamlı Bir Yolculuk

Hizmet pazarlaması, ürün pazarlamasından köklü biçimde farklılaşan bir disiplindir. Elde tutulamaz, stoklanamaz ve heterojen yapıda olan hizmetlerin başarılı bir şekilde pazarlanabilmesi, ancak doğru dağıtım stratejilerinin tasarlanmasıyla mümkündür. Bu stratejilerin omurgasında ise etkileşimli pazarlama, genişletilmiş hizmet kavramı, ürün hayat eğrisi, hizmet niteliği, kalitesi ve marka kararları ile fiyatlandırma stratejileri yer alır. Bu yazıda, hizmet pazarlamasının bu temel yapı taşlarını Türkiye'den güncel örneklerle birlikte derinlemesine inceleyeceğiz.

Etkileşimli Pazarlama: Hizmetlerin Kalbi

Hizmet pazarlamasının en can alıcı boyutlarından biri olan etkileşimli pazarlama, hizmet sunanların tüketici beklentilerini doğru anlama, algılama ve işletme yönetimine aktarma çabası olarak tanımlanır. Burada hem tüketicileri iyi dinleyecek hem de hizmete ve işletmeye ilişkin pazarlama amaç ve çabalarını etkin şekilde aktarabilecek yeteneğe sahip olmak kritik önem taşır.

Bu çabaların yanında işletmenin dışsal pazarlama çabaları zaten bütüncül bir yaklaşımla sürmektedir; yani hizmetlerin doğru zamanda ve yerde kabul edilebilir fiyatta sunulması, pazarlama iletişim çabalarının sürdürülmesi bir yandan gerçekleştirilir. Diğer taraftan işletmeler, hizmet sunumunun çok farklı aşamalarında rol oynayan insan kaynağını destekleme, güçlendirme ve geliştirme adına içsel pazarlama çabalarına ağırlık vermelidir. Zira motivasyonu ve cesareti yeterli olmayan çalışanlarla hizmet sunumunda beklenen müşteri memnuniyetinin elde edilmesi mümkün değildir.

Pratik İpucu: Bir hizmet işletmesinde ön saflardaki personelin mutsuz olduğunu düşünün. Bu durumda o personelin hizmet verdiği müşterinin memnuniyeti ne kadar sürdürülebilir? İçsel pazarlama olmadan dışsal pazarlama tek başına anlamsızlaşır.

Genişletilmiş Hizmet Kavramı: Somut ve Soyutun Bütünleşmesi

Hizmetten beklenen, tüm mallar için olduğu gibi bir fayda elde etmektir. Nasıl ki et, tuz, biber ve şeker gibi ürünlerle yiyeceklerde lezzet alma faydası elde etmek temel amaç ise, ulaşım hizmetinden beklenen de bir noktadan başka bir noktaya gidebilmektir. Ancak ulaşım hizmeti, hızlı, kaliteli ve güvenli olma bakımından farklılıklar içerebilir. Bu farklılıklar ise beraberinde ürünün fiyatına yansır.

Genişletilmiş hizmet; hizmetten beklenen asıl fayda yanında tüketicilere, hız, nitelik, güvenlik, şikâyet ve müşteri hizmetleri gibi unsurlarla hizmetten beklenen asıl faydanın zenginleştirilmiş biçimi olarak tanımlanabilir. Genişletilmiş hizmet üç katmandan oluşur:

• Öz hizmet ya da temel fayda: Hizmetten beklenen esas faydadır. Örneğin bir sağlık hizmetinde temel fayda, sağlık problemine çare bulunmasıdır.
• Somut katman: Hizmetin sunumunda kullanılan teknoloji, mekân düzenlemeleri, süreçler ve hizmeti sunan ya da yardımcı olan insan faktörleri.
• Genişletilmiş (zenginleştirilmiş) katman: Marka, müşteri hizmetleri ve şikâyet mekanizmaları gibi unsurlar.

Mini Vaka Analizi: Bir özel hastane düşünelim. Hekim kadrosu, kullanılan tıbbi teknoloji ve fiziksel mekân somut katmanı oluşturur. Hastanenin marka güveni, hasta ilişkileri biriminin takip aramaları ve hızlı şikâyet çözüm sistemi ise zenginleştirilmiş katmandır. Ancak asıl fayda olan "sağlık problemine çözüm" sağlanmadığında, ne kadar iyi olursa olsun somut ve zenginleştirilmiş unsurların tüketici tercihine etkisi sınırlı kalacaktır. Bu nedenle genişletilmiş ürün ile tüketicinin beklediği asıl faydanın gerçeği yansıtacak şekilde belirlenmesi gerekir.

Hizmetlerde Ürün Hayat Eğrisi: Girişten Düşüşe Dört Aşama

Canlı varlıklarda olduğu gibi mal ve hizmetlerin de bir ömrü olacağı varsayımından hareketle ürün hayat eğrisinden söz edilir. Bu bağlamda hizmetlerin de bir hayat eğrisinden bahsedilebilir. Hizmetlerin pazara girişinden pazardan çekildikleri zamana kadar genelde dört dönem içeren bir süreç yaşadıkları söylenmektedir:

• Giriş dönemi: Hizmetin pazara ilk girdiği dönemdir. Örneğin internet servis sağlayıcı hizmetinin dünya açısından yeni olması, birkaç sene sonra gelişmekte olan bir ülke pazarına girmesi ve nihayet bir işletmenin bu hizmeti kendi portföyüne alması verilebilir. Giriş döneminde işletmeler yeniliği erken benimseyen tüketicilere yönelik pazarlama çabalarını yoğunlaştırır. Araştırmalar, yeni mal ve hizmetlerde pazarda başarısız olma oranının başarılı olma oranından fazla olduğunu göstermektedir.
• Büyüme dönemi: Başarılı hizmetler, yenilikçi tüketicileri izleyen tüketiciler tarafından takip edilir ve talep artar. Bu dönemde pazara yeni rakiplerin hızla girmesi beklenir, rekabet yoğunlaşır. İşletmelerin marka ağırlıklı iletişim çabasında olması, fiyat stratejilerini ayarlamaya çalışması ve daha fazla satış noktasında yer alması beklenir.
• Olgunluk dönemi: Artık pek çok aktör pazarda yerini almıştır. Hizmette rekabet fiyat ve fiyat dışı unsurlar ağırlıklı hale gelmiştir. İşletmeler maliyet tasarrufuna giderken hizmetin nitelik ve sunumunu zenginleştirici unsurlara yönelme ihtiyacı duyar. Hizmet farklılaştırma stratejisi bu aşamada değerlendirilir.
• Düşüş dönemi: Talep doygunluğuna ve yeni hizmetler ya da değişen hayat tarzı bağlamında talep görmemeye bağlı olarak son aşama başlar. İşletmeler hemen pazardan çıkmak ya da belirli bir süre daha devam etmek kararıyla yüzleşir. Mevcut haliyle bir hizmete olan talep sıfır noktasına yaklaştığında, işletmenin bu hizmeti pazara sunması beklenmemelidir.

Her bir hizmet için ürün hayat eğrisi farklı pazar bölümlerinde ayrı ayrı değerlendirilmeli ve işletme bu değerlendirmeler bağlamında kendi pazarlama stratejilerini geliştirmelidir. Aynı hizmet için farklı pazarlarda işletmeler açısından fırsat ve tehditler olabilir.

Hizmet Pazarlama Stratejileri: Üç Temel Yaklaşım

Ürün hayat eğrisi yaklaşımı doğrultusunda, işletmelerin hizmetlere ilişkin üç stratejiyi uygulaması beklenir:

1. Mevcut hizmetlerin niteliğini geliştirme veya zenginleştirme stratejileri
2. Mevcut hizmetleri farklılaştırma stratejileri
3. Yeni hizmet geliştirme stratejileri

Mini Vaka Analizi: ATM bankacılık hizmetleri olgunluk aşamasındayken, internet teknolojisinin gelişmesi ve internet bankacılığının yaygınlaşması sonucunda ATM aracılığıyla işlem hacmi azalmıştır. Bu durumda mevcut internet bankacılığı hizmetlerinin niteliğinin geliştirilmesi ve zenginleştirilmesi stratejisi uygun olmuştur. Türkiye'de de kamu ve özel bankaların mobil bankacılık uygulamalarına yaptıkları yatırımlar bu stratejinin somut bir yansımasıdır.

Mevcut hizmetlerin niteliğinin geliştirilmesinin bir sınırı vardır. Teknolojik gelişmeler ve değişen hayat tarzı, talebin sürdürülmesi açısından yeterli olmayabilir. Bu durumda farklılaştırma stratejisi devreye girer. Farklılaştırma şu biçimlerde yapılabilir:

• Tüketici beklentilerine uygun hizmet içeriğinin genişletilmesi
• Hizmetin hızını artıracak uygulamalara geçilmesi
• Hizmetin risklerini azaltacak uygulamaların gerçekleştirilmesi
• Hizmetin güvenliği ya da güvenilirliğinin artırılması
• Hizmetin fiyata ve kaliteye göre farklılaştırılması

Farklılaştırma stratejisinin başarılı olabilmesi için tüketici ihtiyaçlarına cevap vermesi, beklentilere karşılık gelecek faydayı sunması ve en azından kısa sürede taklit edilmesi güç olmalıdır. Hizmet farklılaştırmasının da yeterli olmadığı ve rakiplerin farklılıkları kolaylıkla taklit edebilir hale geldiği durumlarda yeni hizmet geliştirme stratejisi kaçınılmaz hale gelir.

Yeni hizmet geliştirme süreci şu aşamalardan oluşur:

• Yeni hizmet fikirlerinin toplanması (hem iç hem dış kaynaklardan)
• Toplanan fikirlerin ilk değerlemesi ve elenmesi
• Eleme sonrası kalan fikirlerin yapılabilirlik (fizibilite) analizleri
• Yeni hizmetin tasarımı ve geliştirilmesi
• Yeni hizmetin pazar testleri
• Yeni hizmetin ticarileştirilmesi ve sunumu

Not: İnternet bankacılığında sanal kart uygulaması gibi oldukça farklı ve yüksek riskler taşıyan hizmetlerde pazar testleri hizmeti kullanıma açmadan gerçekleştirilmelidir. Oysa oto bakım hizmetlerinde online takip hizmetinin sunulmasında pazar testine gerek duyulmadan ticarileştirme yapılabilir.

Hizmetin Niteliği, Kalitesi ve Marka Kararları

Hizmetlerden beklenen faydanın tüketicilere sunulabilmesi, onların belirli nitelik, kalite ve standartta olması ile doğrudan ilişkilidir. Hizmetlerin niteliği, tasarlanması ve içeriğinin oluşturulması yanında standartlarının uygunluğu ile ortaya çıkar. Bütün bu unsurlarla birlikte tüketici ya da kullanıcı hizmetin kalitesini algılar. Hizmetlerin tasarlanması ve sunumu için seçilecek teknoloji, araç ve gereç ile insan kaynağının niteliklerinin belirlenmesi büyük önem taşır.

Marka, genel olarak bir kelime ve sembolün bir araya gelmesinden oluşan bir bütündür. Bir işletmeyi ve/veya onun mal ve hizmetini diğer işletme ve/veya mal ve hizmetlerden ayırt edilmesini sağlayan ve tüketici zihninde bir algı oluşturmaya yönelik kullanılan genişletilmiş ürün unsurudur. "A marka sağlık kurumu oldukça güvenilirdir", "X marka hava yolu hizmette kusur etmez" gibi algılar marka ile birlikte tüketicide oluşur.

Hizmet işletmeleri marka stratejilerinde farklı yollar izleyebilir. Şemsiye marka stratejisinde şirket markası tek çatı olarak kullanılır (örneğin Turkcell'in bu yaklaşımı benimsediği söylenebilir). Onaylayıcı marka stratejisinde ise her bir hizmet için farklı markalama tercih edilir (örneğin Türk Telekom'un ana marka yanında Avea, TTNET gibi farklı hizmetler için farklı markalar kullanması). Bir diğer tercih ise franchising anlaşması ile ana işletme markasının kullanılmasıdır.

Fiyatlandırma Stratejileri: Pazarlama Karmasının Kâra Doğrudan Etki Eden Bileşeni

Ürün, dağıtım ve pazarlama iletişimi bileşenlerinden farklı olarak fiyat, bir pazarlama karması içinde kârı doğrudan etkileyen bir bileşen olarak farklılaşır. Fiyat, hem tüketicinin geliri hem de işletmenin kârı ile ilgili olduğu için oldukça önemli bir karar alanıdır. Tüketici elde etmek istediği fayda için kendisi açısından makul bir bedel ödemek isterken, işletme maliyetlerini karşıladıktan sonra kâr elde edebileceği bir fiyattan mal ve hizmeti satmak ister.

Fiyat sadece talep edilen ya da ödenen parasal karşılıktan ibaret olmayabilir. Bir tüketicinin öğretim, ulaşım, danışmanlık ya da sağlık hizmeti ile ilgili bilgi araştırması, zaman ayırması, zihinsel egzersiz yapması, deneme sürecine girmesi gibi hususlar da fiyatın parasal olmayan unsurlarıdır. Hizmet pazarlamasında fiyat; aidat, ücret, vizite ücreti, seans ücreti, bilet ücreti, katılım payı, tarife ücreti gibi çok farklı isimlerle çıkabilir. Bir örnek vermek gerekirse, kamu sağlık kurumunda "katılım payı" olarak isimlendirilen bir fiyatın, özel sağlık işletmesinde "danışmanlık hizmeti ücreti" altında fiyata yansıtılması tüketici algısı bakımından oldukça etkili olabilir.

Fiyatlandırma Amaçları

• İşletmenin varlığını sürdürebilmesi: Her işletme kâr elde etmek suretiyle varlığını korumak, büyümek ve yeni istihdam alanları oluşturmak amacıyla hareket eden ekonomik bir organizasyondur. Bu amaçla hizmetin değişken maliyetinin karşılanması ve bir miktar sabit maliyet payına katkı sağlayacak bir fiyat belirlenmeye çalışılır.
• Finansal amaçlar: Yatırımın geri dönüş süresi, maksimum kâr ya da hedeflenen kârlılık oranı, nakit akışını sağlayacak bir düzey gibi finansal kaynakların en etkili şekilde kullanılabileceği bir fiyat belirleme yoluna gidilebilir. Piyasa koşulları değiştikçe bu amaçlar da değişebilir; örneğin nakit girişini artıracak şekilde daha düşük bir fiyat belirlenebilir.
• Pazarlama amaçları: İşletmenin pazardaki payını korumak ya da artırmak, imajını güçlendirmek, pazarın kaymağını almak veya pazara derinlemesine girmek gibi amaçlara yönelik olarak yüksek, düşük ya da orta düzey fiyatlandırma tercih edilebilir.

Fiyatlandırma Kararlarını Etkileyen Faktörler

Fiyatlandırma amaçlarının birbiriyle çatışması yanında, fiyatlandırma kararlarında bazı işletme içi ve dışı faktörlerin de dikkate alınması gerekir:

• İşletme içi faktörler: İşletmenin pazarlama stratejileri ve fiyatlandırma amaçları, maliyet yapısı, işletmedeki fiyat karar mekanizması.
• İşletme dışı faktörler: İşletmenin faaliyette bulunduğu pazarın yapısı ve talebin özellikleri, pazardaki rakiplerin maliyet yapıları ve fiyatları ile fiyatlandırma konusundaki yasal ve politik düzenlemeler.

Sonuç: Bütünleşik Bir Hizmet Pazarlaması Yaklaşımı

Hizmet pazarlaması, etkileşimli pazarlamadan ürün hayat eğrisine, genişletilmiş hizmet kavramından marka kararlarına ve fiyatlandırma stratejilerine kadar birbirine geçmiş pek çok bileşeni bünyesinde barındırır. Bu bileşenlerin her biri kendi başına önemli olmakla birlikte, asıl başarı bu unsurların bütünleşik bir anlayışla yönetilmesinde yatar. Türkiye'de bankacılıktan perakendeye, sağlıktan eğitime kadar pek çok sektörde faaliyet gösteren işletmeler için doğru dağıtım stratejileri oluşturmak, müşteri memnuniyetini sürdürmenin ve rekabette öne çıkmanın anahtarıdır. Unutulmamalıdır ki hizmetlerin özünde insan faktörü yer alır; bu nedenle teknik stratejiler ne kadar gelişmiş olursa olsun, içsel pazarlama ile desteklenmeyen çabalar uzun vadede sürdürülebilir bir başarı üretemez.