Tüketici Davranışının Psikolojik, Sosyal, Ekonomik ve Kişisel Kodları

Reklamlardaki renklerin, sloganların, ambalaj tasarımlarının ve hatta raf diziliminin arkasında son derece katmanlı bir psikolojik, sosyal ve ekonomik mantık yatar. Bir tüketicinin markette hangi deterjanı, hangi gazlı içeceği ya da hangi telefonu seçeceğini belirleyen şey çoğu zaman ürünün teknik özelliklerinden çok, yıllar içinde inşa edilen tutumlar, kültürel kodlar, gelir düzeyi ve demografik özellikler bütünüdür. Bu yazıda, Anadolu Üniversitesi Pazarlama İlkeleri kitabının Tüketici Davranışlarının Analizi bölümünden hareketle, tüketici kararlarının arkasındaki temel dinamikleri; psikolojik, sosyal, ekonomik ve kişisel faktörler çerçevesinde ele alacağız.

Psikolojik Faktörler: Uyarıcı, Algı ve Mutlak Eşik

Tüketici davranışının temelinde güdülenme ve öğrenme yer alır. Davranışsal öğrenme, uyarıcı ile davranış arasında ilişki kurulması ve bunun tekrar edilmesiyle gerçekleşir. Bilişsel öğrenme ise zihinsel bir süreçtir; analiz, sentez, gözlemleme ve bilgi alma gibi aşamalarla ilerler. Pazarlama yöneticileri açısından davranışsal öğrenme daha pratik bir alan sunar; çünkü bir sembolün, bir rengin ya da bir müziğin ürünle özdeşleştirilmesi, uyarıcıya yüklenen anlamın tüketiciye sistematik olarak öğretilmesiyle mümkün olur.

Uyarıcıların şiddeti arttıkça algılanma ihtimalleri yükselir; ancak duyu organlarının algılayabileceği uyarıcı şiddeti belirli aralıklarla sınırlıdır. Örneğin insan kulağı belirli frekansların altındaki ve üstündeki sesleri duyamaz. Bu alt ve üst sınırlara mutlak eşik adı verilir; eşiğin altındaki ve üstündeki uyarılar uyarıcılık etkisi göstermez. Bununla birlikte, bilinçli olarak algılanamayacak kadar düşük şiddetteki mesajlar tüketicilerin bilinçaltına gönderilebilir. Bu durumda algılama gerçekleşir ancak bilinçli muhakeme edilemez. Etik açıdan tartışmalı olan bilinçaltı mesajlar, modern pazarlama uygulamalarında ancak sıkı denetim altında ve şeffaflık ilkesi gözetilerek kullanılmalıdır.

Algılama, duyu organları yoluyla çevrede var olan nesne ve olayların bilincine varmaktır. Bilinçaltı ise bilinç düzeyinde bulunmamakla birlikte bireyin bilinçli etkinliklerini etkileyebilen, kişiliğini oluşturan öğeler arasında yer alan zihin bölgesidir.

Beş duyu organının algılamaları ile zihinsel değerlendirmeler birlikte çalışarak tüketicinin beklentisini oluşturur. Beklentinin karşılanması durumunda memnuniyet, karşılanmaması durumunda ise hayal kırıklığı ortaya çıkar. Pazarlama yöneticileri rekabette öne geçmek için mal ve hizmetlerinin daha iyi olduğunu iddia ederek tüketici beklentilerini yükseltmeye çalışır; ancak yükselen beklentileri karşılamak da bir o kadar zorlaşır.

Tutum, Kişilik ve Bireysel Farklılıklar

Kişilerin olaylar, nesneler ve kuruluşlar hakkındaki yaklaşımları, davranışlarını önemli ölçüde belirler. Gazlı içeceklere karşı geliştirilen tavır; geçmiş tecrübeler, bilgi birikimi, gözlemler, zekâ, duygusal ilişkiler, sosyal yaşam, kültür ve inanç tarafından şekillendirilir. Bu tepki gösterme eğilimine tutum adı verilir. Tutumlar sonradan oluşur, oluştuktan sonra ise kalıcı bir özellik gösterir. Pazarlama yöneticileri tüketicilerin kendi markalarına yönelik tutumlarını olumlu yönde değiştirmek ister; ancak tutumlar kalıcı olduğu için bu dönüşüm uzun vadeli, inandırıcı ve tutarlı iletişim gerektirir.

Tüm tüketicilerin aynı davranış biçimine sahip olmamasının bir nedeni de kişiliktir. Kişilik, kişinin iç ve dış çevresiyle kurduğu, diğer kişilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaşmış bir ilişki biçimidir. Bedenensel özellikler, zekâ, güdüler, benlik, duygu, düşünce, tutum, kalıtsal (genetik) etkenler ile çevresel etkenler (kültür, sosyal sınıf, aile, grup üyeliği, toplumsal değerler) kişiliğin oluşmasında etkilidir. Kişilik duruma göre değişiklik gösterebilir; evlilik, ayrılık veya sevilen birini yitirmek gibi önemli yaşam olayları kişilikte dönüşüme yol açabilir. Pazarlamada kişilik farklılıkları, tüketicilerin tutarlı ve sürekli özellikler taşıması nedeniyle pazar bölümlendirmede sıklıkla kullanılan bir değişkendir.

Bir tüketici, daha önce olumlu ya da olumsuz olarak yaşadığı tecrübeleri, satın alma kararı verirken rakip ürünlerle birlikte değerlendirir. Marka sadakatinin ya da marka reddinin arkasında genellikle bu birikimli deneyim yatar.

Sosyal Faktörler: Kültür, Sosyal Sınıf ve Referans Grupları

Tüketici davranışını etkileyen sosyal faktörlerin başında kültür gelir. Kültür; bir toplumun üyesi olarak insanoğlunun öğrendiği bilgi, sanat, gelenek, görenek, yetenek, beceri ve alışkanlıkları kapsayan karmaşık bir bütündür. Değerler, dil, inançlar, mitler, gelenekler, törenler, yasalar ve maddi semboller kültürün yapı taşlarıdır. Kültür, içinde yer alan insanları belirli şekilde davranmaya yönlendirir; neyi, ne zaman ve nasıl tüketeceğimiz konusunda güçlü bir çerçeve çizer. Kültür sonradan oluşturulabilir ve yıllara yayılan bir ivmeyle değişebilir. İçinde yaşadığımız kültür, kullandığımız ürünlere anlam verir; moda, reklam ve tüketim kalıpları bu anlamlandırma sürecinin araçlarıdır.

Kültür, etkisini değerler (iyi-kötü, doğru-yanlış fikirleri) ve normlar (yaptırım gücü olan kurallar) yoluyla gösterir. Kültürel değerler, normlar aracılığıyla davranışları etkiler; ödüllendirilen davranış tekrarlanır, cezalandırılan davranışın sönmesi beklenir. Kültürün ödüllendirmesi takdir edilme şeklinde, cezalandırması ise dışlama veya tekdir şeklinde gerçekleşebilir.

Aynı kültür içinde yer almak tek başına davranışı belirlemeye yetmez; sosyal sınıf da önemli bir belirleyicidir. Sosyal sınıf, aynı sosyal ve iktisadi koşullara sahip bireylerden oluşan topluluktur. Çok boyutlu (eğitim, gelir, sosyal davranışlar) ve hiyerarşik bir yapıya sahip olan sosyal sınıflar, kademeler arasında belirli bir geçişliliğe izin verir. Düşük gelir seviyesinde yaşayan bir ailenin reisi gelir düzeyi arttığında önce otomobilini, sonra da yaşadığı muhiti değiştirebilir; çünkü bu unsurlar o sosyal sınıfın statü sembolleri haline gelir.

Türkiye özelinde, gelire göre oluşturulan yüzde 20'lik hanehalkı gruplarının milli gelirden aldıkları paylar, sosyal sınıf yapısının somut fotoğrafını sunar. Kent ve kır nüfusu arasındaki dağılım farkları da bu fotoğrafın önemli bir parçasıdır. Bu veriler TÜİK tarafından düzenli olarak yayımlanır ve pazarlama yöneticileri için pazar bölümlendirmede kritik bir kaynaktır.

Referans grupları kavramı da sosyal faktörlerin ayrılmaz bir parçasıdır. Sosyolog ve iktisatçı Veblen'e göre tüketici, içinde yer aldığı kültürün ve referans gruplarının etkisiyle hareket eder. Kişi, içinde yer almak istediği grupların davranışını benimser. Temas grubu (içinde yer alınan ve normları benimsenen grup), ilham grubu (içinde yer alınmayan ancak normları benimsenen grup), inkâr grubu (içinde yer alınan ancak normları benimsenmeyen grup) ve sakınma grupları (içinde yer alınmayan ve normları da benimsenmeyen gruplar), tüketicinin davranışlarını farklı yönlerden şekillendirir.

Aile, bireyin kararlarında en güçlü sosyal etkiyi oluşturur. Anne ve babanın evlilik bağı ile kurduğu toplumun en küçük yapı taşı olan ailede; çekirdek aile (anne, baba ve çocuklar) ve geniş aile (akrabaların da yaşadığı yapı) olmak üzere iki temel form öne çıkar. Son yıllarda geleneksel geniş aile yapısından uzaklaşılmakta, çekirdek aile yapısı artmaktadır. Ailenin bütün olarak ihtiyaçları (ev tekstili, ev eşyaları gibi) pazarlamacıların dikkatle izlediği aile yaşam döngüsü kavramını ortaya çıkarmıştır.

Ekonomik Faktörler: Gelir, Engel Kanunları ve Harcama Yapısı

Tüketicilerin gelirleri ve bu geliri elde etme biçimleri, tüketimlerinin doğal belirleyicisidir. Geliri olmayan birinin tüketici olması düşünülemez; gelirin varlığı kadar büyüklüğü ve kaynağı da harcamalar açısından kritik önemdedir. Bir ülkedeki ortalama zenginlik göstergesi olarak kabul edilen kişi başına gelir, tüketimi etkileyen önemli bir kriterdir. Kişi başına gelir rakamları yıllar içinde artarken, bir mal ya da hizmet için bireysel talep miktarları toplanarak ülke için talep tahmin edilebilir.

Pazarlama yönetimi açısından izlenmesi gereken ekonomik göstergeler arasında kullanılabilir kişisel gelir ve isteğe bağlı satın alma gücü yer alır. Kullanılabilir kişisel gelir, kişisel gelirden gelir vergisi çıktıktan sonra kalan ve harcanabilir gelirdir; kişi başına milli gelirden daha anlamlı bir ölçüttür. İsteğe bağlı satın alma gücü ise zorunlu ihtiyaçlar karşılandıktan sonra elde kalan gelirdir ve özellikle lüks tüketim mal ve hizmet pazarları için kritik bir göstergedir.

Alman istatistikçi Ernst Engel tarafından tespit edilen ve Engel Kanunları olarak bilinen sosyal yasalar, gelir ve harcama ilişkisini çarpıcı biçimde özetler:

• Bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça gıda harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak azalır.
• Bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça lüks tüketim mallarına ayırdığı pay yüzdesel olarak artar.
• Bir ailenin geliri yüzde olarak arttıkça giyim harcamalarına ayırdığı pay yüzdesel olarak değişmez.

Bu yasalar, gelir arttıkça tüketicinin zorunlu harcamalardan lüks harcamalara doğru yöneldiğini net biçimde gösterir. Aynı gelire sahip tüketiciler bile gelirlerini farklı biçimlerde kullanır; çünkü harcama yapısı kültürel etkenler, gelecekle ilgili beklentiler, bölge, eğitim durumu ve meslek gibi pek çok faktörden etkilenir. TÜİK verilerine göre Türkiye'de kentlerdeki ailelerde tüketim harcamalarının dağılımında konut-kira birinci sırada yer alırken, onu gıda ve ulaştırma izler. Avrupa Birliği'nde ise sıralama konut-kira, ulaştırma ve gıda şeklinde gerçekleşir. Bu farklar, pazarlama stratejilerinin ülkelere ve bölgelere göre neden farklılaşması gerektiğini açıklar.

Kişisel Faktörler, Demografi ve Durumsal Etkiler

Aynı aileden yetişen çocukların bile birbirinden farklı olduğu, Türkçede "bir elin beş parmağının farklı oluşu" benzetmesiyle ifade edilir. Tüketiciler aynı kültürden yetişmiş, aynı aileden çıkmış, hatta aynı mesleği icra ediyor olsalar bile hayata bakışları, yaşları, cinsiyetleri, arkadaş çevreleri, geçmişte yaşadıkları ya da yaşamadıkları tecrübeler nedeniyle birbirinden farklı davranır. Bu farklılaşmanın önemli bir nedeni demografik yapıdır; yani yaş, cinsiyet, meslek, eğitim gibi kişinin kendisiyle özdeşleşmiş özellikler.

Kadınların alışverişe daha düşkün olduğu, ileri yaştaki insanların gezmeye daha çok zaman ayırmak istediği, gençlerin heyecan aradığı düşünüldüğünde; yaş ve cinsiyetin tüketici davranışını nasıl biçimlendirdiği daha iyi anlaşılır. Durumsal faktörler ise kişinin içinde bulunduğu duruma göre değişen ve günden güne farklılık gösterebilen etmenlerdir. Üzgün ya da sevinçli olmak, rakip olarak görülen birine gösteriş yapmak istemek, satın alma sırasında yanında sevdiği birinin olması ve onu kırmak istememek, geliri iyi olmasına rağmen para harcamak istememek, hastalık ya da acele gibi durumlar, tüketicinin her gün davrandığından farklı davranmasına yol açar. Pazarlama yöneticileri, tüm bu durumları düşünmek ve kampanyalarını bu değişkenlere göre uyarlamak durumundadır.

Pazarlama Çabaları, Karar Süreci ve Hedonizm

Tüm bu psikolojik, sosyal, ekonomik ve kişisel etkenlerin yanında işletmelerin de tüketici kararlarını etkilemek için özel gayretleri vardır. Pazarlama karması olarak adlandırılan ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım elemanları, tüketicinin kararını etkilemede aktif olarak kullanılır. İşletmeler; ambalaj, marka, satış sonrası hizmet, kullanım kolaylığı ve ürünün faydaları gibi özellikleri vurgulayarak tüketicilerin tercihi olmaya çalışır. Fiyat-kalite ilişkisi kurularak müşterinin ürün için algıladığı değerin yüksek olması sağlanır. Dağıtım yapısı, ürünün kolaylıkla satın alınabileceği yerlere ulaştırılması ya da ulaştırılmaması ile tüketicinin tercihini doğrudan etkiler.

Tüketicilerin kararlarını etkilemede en çok kullanılan ve en etkili araç ise tutundurmadır. Reklam, halkla ilişkiler, satış promosyonları gibi pek çok yöntemle tüketici satın almaya yönlendirilir. Bu pazarlama karması elemanlarının tüketici davranışını nasıl etkilediği, ilerleyen bölümlerde ayrıntılı olarak ele alınır.

Tüm bu faktörlerin kesiştiği noktada tüketici karar verme süreci yer alır. Bu süreç beş aşamadan oluşur:

• Bir ihtiyacın duyulması
• Alternatiflerin belirlenmesi
• Alternatiflerin değerlendirilmesi
• Satın alma kararının verilmesi
• Satın alma sonrası duygular

Tüketicinin bir mal ya da hizmeti tüketmek istemesinin temel nedeni ihtiyacıdır. Susayan birinin susuzluğu giderilmedikçe artan, tüm bedeni ve zihniyle suya yoğunlaşan biri haline gelmesi, ihtiyacın yarattığı dengesizlik durumunu açıklar. Tüketimle yeniden denge sağlanır. Ancak tüketiciyi tüketime sürükleyen tek sebep ihtiyaç değildir; bazen sadece isterler ve bu istek de benzer bir dengesizlik yaratır. İhtiyaçlar bir tür zorunluluk iken istekler tercihtir. Satın alma ya da tüketim sırf haz almak için de yapılabilir; bu felsefeye hedonizm adı verilir. Modern pazarlamada hedonik tüketim, deneyim ekonomisi ve lüks segment stratejileri bu felsefenin uygulama alanlarıdır.

Sonuç olarak, tüketici davranışı tek bir faktörle açıklanamayacak kadar çok katmanlı bir olgudur. Psikolojik derinlik (algı, tutum, kişilik), sosyal çerçeve (kültür, sosyal sınıf, referans grupları, aile), ekonomik güç (gelir düzeyi, kullanılabilir gelir, harcama yapısı) ve kişisel durum (demografi, yaşam döngüsü, durumsal etmenler) bir arada değerlendirildiğinde, pazarlama yöneticileri tüketicilerin neden belirli bir ürünü, belirli bir markayı, belirli bir fiyattan ve belirli bir kanalda satın aldığını çok daha sağlıklı biçimde analiz edebilir. Bu analiz yeteneği, hem tüketici memnuniyetini artırmanın hem de sürdürülebilir rekabet avantajı kurmanın anahtarıdır.